执行细节决定经营成败.docVIP

执行细节决定经营成败 一 ??? 3年前，当名噪一时的“点子大王”何阳被控诈骗而入狱后，时髦多年的“点子”即可决定企业兴旺的观念，便退回到它原本应有的地位去了。当然，这并不是表明，点子、创意、策划等企业前期工作的无关紧要，只是人们已认识到，这些工作，还仅仅是企业成功要素中的第一步，而并非全部。 ??? 现在，对“执行”之重要价值的认识，又渐渐充斥于企业家们的头脑了。 ??? 如果说，对“点子”有过的崇拜，是当时一大批正处于创业期的企业家们之共识，那么，对经营企业过程中“执行”阶段的高度重视，则是现今已成长壮大了的主流企业家们，长期实践与经验体会的必然。 ??? 常常会有这样的情况：有了一个好创意，企业也步入了“做正确的事”的轨道，所需资金也不缺，各类人才也都聚集到旗下，但是，有时候，却也仍是不能将事情做好；有时候，企业也仍是与赢利无缘、与成功相错、与投资初衷有违。 ??? 为什么？ ??? 这样的困惑，相信不是个别企业家的“专利”，而已成了众多企业老板曾在很长时期内的一道不解的难题。 ??? 现在，大家都意识到了：是执行，是企业经营在执行过程中有些事没有到位，出了毛病！ ??? 但是，在“执行”的大概念之下，勿忘了还有细节的重要性。 二 ??? 任何企业的经营战略执行中，都会有一些不可忽视的细节。 ??? 企业中有些看来应该是可以完成的业务，却常常被一些不起眼的执行细节所阻滞、所耽误；有时还会导致企业家们发生错觉，真以为是自己的业务方向有了问题。 ??? 1996年，史玉柱的巨人集团不幸败走麦城。在对其案例的许多事后分析中，从企业发展的战略角度、从史玉柱的军事建制组织结构、从企业的营销广告策略等方面，都有过或高屋建瓴、或引经据典的详尽批判与反思。但是，却很少有人能提到，史玉柱的那次深陷滑铁卢有可能是从某个细节开始的。 ??? 现在看来，当时，企业资金链的突然中断，固然是个致败的大原因。但是，企业没有处理好与媒体的关系这一细节，却的的确确是成了那导致巨人轰然倒下的初始动因。 ??? 当时，由于忽视了媒体影响的潜在放大效应，到困境发生之初及危机开始漫延时，便没有去争取媒体的谅解及支持，反而因对抗心理，扩大了媒体的轰炸性批评，因而从根本上引发了企业诚信危机，使众多小股东与购房者、使诸多信贷银行，刹那间丧失了对企业的信心，而强烈地要抽回资本或收紧银根。 ??? 事后，有一位资深老报人给史玉柱写信，向他讲明：媒体那样做，并非是众报人对史玉柱有什么成见，也不是故意要为难他史玉柱，而仅仅只是报界的职业行为而已，因为，媒体要找新闻！史玉柱其实不应对此恼火，而应及时与媒体调整好关系，使自己企业的负面情况，能得到媒体的同情与体谅。而恼火，只会使事情朝不利于企业的方向，被媒体加倍的放大膨胀发展。 ??? 相信这个细节执行错误所导致的教训，已为史玉柱牢牢铭刻于心。 ??? 2001年，当史玉柱东山再起，而伴随“脑白金”复出于企业界与消费者面前时，面临类似性质的情况，他就已能胸有成竹大智若愚地面对了。当一个“今年过年不送礼，要送只送脑白金”的成功广告，遭受到媒体的猛烈抨击之时；当媒体对“脑白金”发出了引人注目的质疑之后；当对于史玉柱的复出还债之举，也被不少媒体讥讽为“做秀”之际；史玉柱却都没有反击、没有动怒，即便能做的或做了的，也只是气定神闲的解释。因此，不用多久，很多媒体上出现的，便只是一个有本事反败为胜而极具自信的企业总裁的英姿，一个朝气勃勃前景光明的新企业形象。 ??? 应该说，正确的细节执行，使新巨人已轻松地越过了一次复出的新闻危机。 三 ??? 再举几个本人亲历的小例子，演绎这经营执行中的细节之重要性。 例一： ??? 我主持做过一段时期的书刊发行。有次，我们公司搞邮购推销一部书，往某城市发了很多邮寄征订单，客户收到订单后欲邮购这部书时，就会回复征订单。 ??? 按原来有过的成功经验，某天，我决定加大邮寄征订单的件数，相当于原来水平量的2倍。照讲，这购书回复率的信息就应相应增长。 ??? 然而，很奇怪，这回复不仅没能增多，反而还比原发订单数水平比例要小。为什么呢？ ??? 在排除了种种我们知道的因素后，我仍始终不知为什么会是这样的结果。这个突破不能成功，让人很苦恼。 ??? 有天，经常为我们公司送邮件的小伙子，错将一大堆邮件信函送到我们公司，这些信函也都是什么商品的邮购征订单。我连忙打电话给那邮递员，让他背回去，分送应送的地址。 ??? 不料，那小伙子说：同一个单位乱发这么多的征订单，有的收件单位地址都不清楚，谁会买他们的东西罗？按规定，地址不清的，我们就可以拒送。退回去？莫浪费了邮局的运力！反正他们也查不到我们送没有送。那一大堆信函，随便丢到哪算了，我们都是这样做的。 ??? 那小伙子的做法虽说有些过分，但确又是事实。我后来问了他，他说，如