《保险市场营销学》第九章：保险营销管理.pptVIP

第九章 保险营销管理 本章学习要点 保险营销管理的概念和步骤 保险营销管理的内容和类型 保险营销人员的选择和管理 保险营销计划的作用和步骤 保险营销监管 第一节 保险营销管理概述 一、保险营销管理的概念和步骤 保险营销管理----是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机会，实现保险公司的任务和利润目标的管理过程，也是保险公司与其最佳的市场机会相适应的过程。 步骤： 分析保险营销机会 细分并选择保险营销目标市场 制定保险营销策略 组织实施和控制保险营销活动。 1、分析保险营销机会 分析和研究保险市场，就是要找到保险公司的环境与机会，即保险市场上尚未被满足的保险需求或称潜在的保险需求。 保险营销机会，是指对本公司的营销活动具有吸引力，能够使本公司取得竞争上的优势和获得差别利益的市场机会。 保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保险公司的营销机会，主要看它是否适合本公司的目标和资源；是否能使本公司在保险市场上扬长避短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手和潜在的竞争对手获得更大的差别利益。 2、确定保险营销目标市场 在对各类保险市场机会进行分析和评估的基础之上，需要进一步对保险市场的容量和结构进行分析，从而选择最适合于本公司的目标市场。 目标市场，就是保险公司为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供保险商品和服务的客户群。 市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本方法。 保险公司选择目标市场的模式 在选定目标市场以后，首先是要对自己给予一个准确的市场定位，并采取正确的市场定位策略。 保险市场定位，是指保险公司设计自己的企业形象，确定向客户提供何种保险商品和服务的行为过程，目的是让客户能更加了解和喜好公司所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的公司形象和值得购买的保险商品的形象。 3、制定保险营销策略 保险营销的策略是一种组合性策略，即保险公司针对目标市场的需求对费率、险种、服务、信誉、代理、广告等可控制的各种环境因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥竞争优势 。 其中，最基本的营销策略是险种策略、最关键的营销策略是费率策略、分销与促销策略等。 4、组织、实施和控制保险营销活动 组织保险公司的所有共同营销资源，根据本公司的市场定位，制定相应的营销战略战术，以实施和控制保险营销活动。 二、保险营销管理的类型和内容 1、扭转型营销 扭转型营销是针对负需求而实行的一种营销管理。 负需求，是指全部或大部分消费者对保险商品有反感，甚至愿意花钱来回避、抵制或否定保险的一种市场状态。 营销管理的任务就是分析消费者为什么不喜欢保险商品，是否可以通过积极的营销措施来改变消费者的习惯和态度，从而使负需求变为正需求。 2、刺激型营销 刺激型营销是针对无需求而实行的一种营销管理。所谓无需求，是指消费者对保险商品或其中的某些险种毫无兴趣或漠不关心。 营销管理的任务就是通过广告宣传、案例展示、知识讲座等刺激型营销措施来设法引起消费者对保险或其中一些保险险种的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求。 3、开发型营销 开发型营销是与潜在需求相联系的一种营销管理。 潜在需求，是指有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴求，而保险市场上现有的险种却又无法满足这一要求。 营销管理的任务就是首先衡量潜在市场的范围，积极开发新险种，然后设法提供能满足潜在需求的险种，将保险市场上的潜在需求变成现实需求。 4、恢复型营销 恢复型营销是针对衰退的需求而实行的一种营销管理。每个保险公司或迟或早地都会面临市场对一个或几个险种的需求不断下降的情况。 营销管理的任务就是必须分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变险种特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使消费者已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即通过创造性的险种营销措施来扭转需求下降的趋势。 5、同步型营销 同步型营销是针对不规则需求而实行的一种营销管理。 不规则需求，是指在不同时间、不同季节，消费者对保险商品的需求量不同，因而与保险商品的供给量不同步。 营销管理的任务就是采取一些灵活的手段来改变客户对保险需求的时间模式。 6、维护型营销 维护型营销是针对充分需求而实行的一种营销管理。 充分需求，是指当前需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。 营销管理的任务是在面临消费者偏好和兴趣发生变化和竞争日益激烈时，通过保险的售后服务及延伸服务等措施，努力维持现有的需求水平，防止其出现下滑趋势。 7、限制型营销 限制性营销是针对超饱和需求而实行的一种营销管理。 超饱和需求，是指保险商品或其中的某些险种的需求量超过了保险人所能提供或所愿意提供的水平。 营销管理的任务是设法暂时或永久地降低这种需求水平，即限制营销来降低市场上对这类险种的需求量。