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第三章 企业外部环境分析 本章提纲 战略制定中环境分析的作用 行业和竞争分析的方法： 行业主要经济特征 行业的竞争力量 行业变化的驱动力 对手的竞争地位 对手的竞争行动 关键成功因素 结论: 总体行业的吸引力 从事行业和竞争分析 什么是环境分析? 两种考虑： 企业的外部环境 宏观环境 行业和竞争环境 企业的内部环境 它的资源、能力、竞争力 环境分析是制定战略的前提 外部环境的主要方面 问题 1: 何为宏观环境分析? 经济环境——宏观经济的周期性、市场规模、通货膨胀率、要素市场的完善程度、基础设施 政治和法律环境——政治体制、政局稳定性、国际关系、法律政策体系 技术环境——技术发展水平、技术变化速度 社会文化——教育水平、人口变动趋势、文化传统、社会心理 问题 2: 行业的主要经济特征及变化原因 行业的主要经济特征： 市场规模和增长率 竞争性敌对关系的范围 竞争对手的数量及其相对规模 后向/前向一体化的程度 进入/退出壁垒 技术变化的特征和速度 产品和顾客的特征 规模经济性和经验曲线效果 生产能力的利用和资源要求 行业获利能力 行业变化的原因： 行业的变化是由于驱动力量使得行业参与者改变了行动 驱动力量 是改变行业和竞争条件的主要因素 这些因素在未来1-3年内会对行业产生有利或不利影响 常见的行业变化驱动力量 新的政策法规出台 购买者需求的变化 社会观念、生活方式的变化 技术