营销课件3.ppt

市场营销 三、促销的目标 1、激发潜在用户对一类产品的需求。 2、树立企业形象，打出知名度。 3、提高企业信誉，加大信任度。 4、影响用户的决策，树立偏爱度。 5、帮助用户消费，触发消费点。 市场营销 （3）推拉策略。 推式策略：以人员推销方式为主。适合于单位价值较高的产品、性能复杂的产品、流通渠道短，市场比较集中的产品。 拉式策略：以非人员推销的方式为主。适合于单位价值低的日常用品、流通环节多、流通渠道长的产品、市场范围广、市场需求大的产品。 市场营销 3、促销组合的主要方式。 （1）广告：以营利为目的，通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的宣传活动。 （2）人员推销：企业派出推销人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 （3）营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 （4）公共关系促销：通过各种媒体向公众提供有说服力的资料、参与社会公益活动等帮助企业与社会各界保持良好的理解、支持和协作的关系，树立企业的良好形象，为企业的发展创造和谐、宽松的外部环境的活动。 市场营销 征询性公关：通过搜集信息、舆论调查、民意测验等方式与公众建立良好的关系，及时对民意作出反应，保持企业与社会环境的动态平衡。 交际性公关：通过人际交往来建立良好的公共关系。主要方式有团体交际和个人交际。 服务性公关：通过提供各种实惠性服务，获取公众的了解、信任和好评，建立良好的企业形象。 社会性公关：通过赞助、举办各种社会活动来塑造企业的社会形象，提高企 业的社会知名度和美誉度。 市场营销 三、多元化成长战略 1、条件：企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强等等。 2、具体战略。 （1）同心多元化：新产品与原产品基本用途不同，但有较强的技术关联性。 （2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术发展新产品。 （3）集团多元化：收购、兼并其他行业的企业，或在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。 推式策略 制造商 需求 中间商 需求 最终用户 营销活动 拉式策略 制造商 需求 需求 中间商 最终用户 营销活动 （4）市场条件： 对小规模的本地市场，应以人员推销为主。 对广泛的全国或世界市场，多采用广告形式。 （5）促销预算。 五、广告促销策略 （一）有关广告的基本内容 1、广告：由明确的广告主发起，以营利为目的，通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的宣传活动。 2、种类：根据广告的内容和目的划分 （1）商品广告：针对商品销售开展的大众传播活动。 可分为开拓性的广告、劝告性的广告和提醒性广告。 （2）企业广告：又称商誉广告。宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（厂史、生产能力、服务项目等）等有关企业信息。 目的是提高企业的声望、名誉和形象。 （3）公益广告：宣传公益事业或公共道德的广告。目的是实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。 （二）、企业广告促销方案的制定 一般包括五个主要步骤（5M）： 广告目标（Mission）、广告费用（Money）、广告信息（Message）、广告媒体（Media）、广告效果评估（Measurement）。 1、确定广告目标：企业通过广告活动要达到的目的，可分为告知、劝说和提示性广告。 例：高效低泡洗衣粉。 （1）新品入市。广告属于告知性广告。重点说明产品的特性、性能或用途，纠正消费者错误的看法或印象。 （2）一家公司试图在一年内使得三千万拥有全自动洗衣机的家庭主妇知道某牌号的高效低泡洗衣粉的人数从原先的10%提高到40%。 属于劝说性广告，侧重点是品牌。 广告对象——三千万有全自动洗衣机的家庭主妇；广告目的——知道某牌号的高效低泡洗衣粉；知道这种洗衣粉的人数从10%上升到40%； 时间——一年。 产品生命周期与广告设计技巧。 （1）介绍期的广告设计技巧：属开拓性广告，要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊性。 （2）成长期的广告设计技巧：属竞争性广告或说服性广告。设计重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，重在攻心。此阶段宜采用均衡时间战略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉。 （3）成熟期的广告设计技巧：属提示性广告或称为维持性广告。目标是刺激需求、促进销售。广告设计突出宣传产品的