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市场营销与策划 知识学习目标 掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练能力 初步具备撰写营销策划书的能力 第一节 市场与市场营销 市场的内涵及分类 市场营销核心概念 市场营销观念 营销理念的历史演变 一、市场的内涵及分类 1、市场的内涵 ①从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 ②从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 市场的三要素：①购买者、②购买力、③购买动机 2、市场的分类 ①按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 ； 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场、组织市场； 按市场营销的方式，划分为：现货市场、期货市场； 按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场、国际市场。 按照市场竞争程度，划分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。 二、市场营销核心概念 市场营销核心概念包含以下几部分： 需要、欲望与需求 产品 价值 交换和交易 市场营销 1、需要、欲望与需求 需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 4、交换和交易 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 5、市场营销 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论(重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念（Product Concept） 时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求(营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论(发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与