德芙巧克力营销策划书.docVIP

委托机构：玛氏公司 策划人员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（LY组合） 序文 德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知， 德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错 过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上 世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品 （MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。 在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今 而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 目录 策划目的 目前营销状况分析 （一）））））））（一）市场调研 （二）产品定位 （三）定价策略 （四）促销活动 (五) 广告宣传 (六) 销售队伍 行动方案 风险来源及控制 资金预算 一、 策划目的 为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大 目前营销状况分析 市场背景 巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷　巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以4.9％的品牌渗透率拔得头筹选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力德芙吉百利，的销售也是的一大威胁他们在某种程度上替代了巧克力。果汁含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。德芙消费者品牌忠诚度是对消费者最经常消费品牌份额的考量）德芙72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%德芙依然遥遥领先???（五）分销状况 分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。 目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。 消费者分析 （一）巧克力的消费分析 中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。 （二）消费者行为 1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。 2、 48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。11%的选择其他。 3、59%的消费者会在规模较大的超市购买德芙巧克力，26%的会在综合商场购买，7%的会在巧克力专卖店购买，还有7%的会选择其他的途径。 4、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。 5、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友、情人、父母，其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。 5、国内销售巧克力的高潮期大多是在情人节、中秋节或是春节等重大节日。 6、一般消费者认为巧克力盒装的价格应该在45到80之间，而对于价格在100之上消费的程度相对来说是比较少。 （以上消费者行为分析由消费者问卷调查统计得来） 四、SWOT分析 优势 德芙在金融资源上占有一定的优势由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资 的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器使公司在巧克力的研究开发方面具有较高水平先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 我国的巧克力行业处于高速发展阶段，市场空间巨大，而且德芙的营销网络遍布全国各地，具有广泛的宣传性。 5. 口味好，滑润，不腻口而且比较