高技术产品生命周期下ERP软件产品营销策略.docVIP

高技术产品生命周期下的软件产品营销策略 ［摘 要］ERP软件产品具有投入成本高、失败风险高、实施周期长及产品差异性大等特点。已有的研究成 果表明三次函数能较好的描述高技术产品生命周期的变化过程。基于高技术产品生命周期模型，结合ERP 软件产品的特点，在对产品生命周期曲线、年利润增量曲线、平均利润增长量曲线描述的基础上，对ERP软件产品生命周期各阶段分界点的确定及阶段特点进行了分析，提出了ABC 软件产品在其导入期、成长期、成熟期及衰退期的营销策略。 ［关键词］ERP 软件；产品生命周期；营销策略 一、ERP 软件产品概述 ERP是企业资源计划的缩写，它的核心思想是供应链管理，强调企业内部资源（人、财、物、技术、信息、时间等）和外部资源（供应商、分销商和客户等）的整合，企业供产销活动的有效安排，以实现对企业的动态控制和各类资源的优化配置，从而进一步提高效率和在市场上获得竞争优势。 ERP 软件作为一种高技术产品，除满足一般高技术产品的特点外，还具有特殊的产品特征，主要表现在以下方面：（1）投入成本高。由于ABC 软件厂商把投入巨大的RD（研究设计费用）投资和固定成本转嫁到价格里，使得ABC 软件价格不菲，动辄几十万甚至几百万元。相对于购买价格高外，其实施成本更高，“在大中型ERP的建设中，软件购买费用往往小于总费用的50%，实施成本则往往超过总费用的50%，甚至70%；（2）失败风险高。用户安装ERP 软件，在投入巨额购买费用和实施费用后，其应用失败风险极高。因此，企业中流传“上ERP是找死，不上是等死”，从一个侧面充分说明ERP软件实施的失败率之高；（3）实施周期长。ERP实施周期一般在半年至1年半之间，有些大型企业的实施期甚至在2—3年；（4）产品差异性大。由于企业所处行业、规模的不同，须为企业“量身定做”ERP软件，因此ERP产品的差异性比较明显。 20 世纪90年代ERP引入我国后，增长迅速，市场潜力巨大。据有关统计资料显示，我国ERP市场规模由2001年的10.44 亿元增长至2005年的28.38亿元，每年的增长率都超过25%，这不仅大大超过IT 产业的平均增长率，也高于软件市场每年20%的平均增长率。2006年第二季度，我国ERP市场销售规模达到8.49亿元，同比增长20.9%。在管理软件市场中所占份额上升到54.1%，成为中国管理软件市场需求的主体。国内市场厂商竞争的格局主要为：高端市场主要为Oracle（甲骨文）和SPA两家国外ERP巨头的竞争；用友、金蝶、浪潮等在中端市场优势较为明显；金算盘、速达、顺和达在低端市场发展迅猛。目前，由于高端市场增长乏力，众多厂家开始重视中低端市场的开拓，小型企业ERP市场增长最为迅速，同比增长25.6%，市场竞争日益激烈。 ERP 软件产品市场的迅猛发展以及ERP软件产品自身的特殊性，使得应用一般高技术产品的营销方式具有局限性，因此，需要结合ERP软件产品的特性，通过分析其生命周期不同阶段的特点，进而提出ERP软件产品的营销策略。 二、高技术产品生命周期模型与ERP软件产品生命周期各阶段特点分析 （一）高技术产品生命周期模型 产品的生命周期是指产品从完成试制、进入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。1957年，波兹、阿隆、哈米尔顿等人依据产品进人市场后不同时期销售额的变化，提出可将产品的生命周期划分为导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。常用产品生命周期模型主要有戈拍兹曲线模型、指数函数曲线模型、以包络线法确定的对数函数曲线模型以及多项式回归模型。大量统计分析比较显示，多元回归模型对产品生命周期的利润数据拟合较好，但是，如果阶数过高就会导致预测值的不规则外推。因此，阶数一般不超过三阶。由于三次函数是周期函数，存在极值，并且在曲线形态上可以涵盖高技术产品的成长周期和利润周期形态，又由于它与其他模型比较而言，数学表达式更为简单，周期中拐点识别更为清楚，因此，汪文忠等学者认为，应采用三次函数描述高技术产品生命周期的变化过程。 高技术产品生命周期的三次函数模型为： Y=AT3+BT2+CT+D 式中，Y为产品年利润；T为经历的时期；A、B、C、D为待定参数。 当T趋于零时，Y也趋于零，故从一般形式有D=0，因此可将三次模型简化为： Y=AT3+BT2+CT （1） 产品生命周期曲线的变化趋势可由图a中的1曲线表示。 （1）式求导可得：dY/dT=3AT2+2BT+C （2） 二次求导后为：d2Y/dT2=6AT+2B （1）式中，dY/dT的经济意义是每年利润的增长量。根据导