淘宝营销策略比较和对EBAY失败原因分析.docVIP

ebay易趣与淘宝网的营销策略比较 一﹑产品定价策略 ebay易趣与淘宝网的市场定位都是 C2C 中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，二者不直接参与交易过程或提供物流配送，售后服务等传统商家的市场功能，他们提供的是电子商务 服务这种特殊的无形产品，其产品定价策略迥异于有形产品。 淘宝网作为阿里巴巴旗下的 C2C 网站，是连接 B2B，C2C，B2C支付工具等要素的纽带。凭借长达 6 年的免费产品定价策略的承诺攻城略地，它站稳了脚跟，扩大了市场，在交易额，交易人数和市场占有率上居同业翘楚。 淘宝网的免费策略刚开始并未受重视，但是它的超越使得一直坚持免费不是商业模式的 ebay易趣意识到本土化对定价策略的影响。2005年5月起，ebay易趣开始了其有史以来最大规模的资费调整活动: 商品登陆费下调 20% ～ 60% ，橱窗免费展示，普通店铺月租费从 50 元下调至 35 元，免除开店费和交易费。 天下没有免费的午餐，免费产品定价策略的实施离不开网站运营和雄厚的资金 支持。据ebay和阿里巴巴现有的财政状况，两三年内维持这种烧钱的免费模式尚可，但长此以往，这种似乎惯成自然的免费交易模式是否能够收费并实现利润最大化 ? C2C商家何时才能盈利与可持续发展?目前来看，还是一个未知数。 二﹑支付手段 安全支付是 C2C 网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。2000 年易趣推出易付通服务，开创了国内电子商务网上安全支付的先河，此后阿里巴巴的 诚信通等也相继问世。 2004 年10月，ebay易趣联合多家国内金融机构推出了以银行为现金流平台的安付通第三方支付机构服务和安付通保障基金，成为国内首个真正实现在线交易赔付的支付工具。 ebay 易趣的另一支付工具则是在线支付平台Paypal提供的贝宝服务。2003 年 10 月，淘宝网推出支付宝服务。至 2004年年底 ，使用支付宝的交易者已占其交易人数的50%以上，涉及70%的在线商品。2005 年 2 月，阿里巴巴与多家银行合作推出了独立支付平台支付宝网站及全额赔付制度 。 虽然ebay易趣等都曾尝试过不同形式的赔付制度，但支付宝最为完备，大胆， 突破了此前业界尚无全额赔付的先例。不久前淘宝网推出的数字证书服务即为保障特定 IP 地址用户的支付宝账户安全的有效措施。据 CNN IC 调查 ，截至 2006 年 3 月，在淘宝网，易趣上的用户使用网上支付购物的比例 ebay 依序为 94%和63% 。其中，使用支付宝的为 95% ;使用安付通和贝宝的分别为78%和40% 。这说明网上支付工具的诚信度已然确立，网民对这些非银行资金吸纳机构的运作持相当宽容和信赖的态度 ，诚信交易安全体系基本成型 。 三﹑市场推广与广告营销手段 ebay易趣和淘宝网目前的注册网民都已超千万，且都建立了各自的会员管理系统。合格的买家只需遵循其会员基本要求交易则可。但交易期间如有恶意出拍，评价作弊或收货不打款等违规行为者将受到网站警告，降低信用等级，封除等处罚措施 ，但都缺乏相应的威慑力。对卖家的管理就不像对待买家那样脆弱了。对于绝大多数卖家来说，ebay易趣和淘宝网上的卖家信用指数是个掷地有声的黄金指标，是买家评估和决定购买行为的关键参考因素。信用指数越高，说明买家的满意度越高，卖家的销售量越大。 ebay易趣上的超级卖家和淘宝网上的钻石，皇冠级卖家大都是信用良好，网售规范的店铺，很多还同时拥有实体店铺或产供销一条龙的企业。如 2006 年第三届中国十大网商评选活动中获奖的三位淘宝网女性卖家就拥有各自的实体企业或店铺 ，其中，韩洪英甚至创立了自己的内衣品牌。因此，利用信用指数是C2C网站管理卖家的 有效方式之一，另有差评，警告，违规商品下架和禁止交易等惩戒方式，它们最终都会影响网店的销售业绩，故对卖家行为有相当的约束作用。在会员管理上， ebay易趣和淘宝网的策略相似，前者稍显庄重严肃，后者则较灵活新颖。 四﹑竞争手段 ebay易趣的策略有: 1。 排他性广告策略 为封杀竞争对手，2003年7月，ebay易趣付出2倍的价格，与新浪， 搜狐，网易，TOM在线等门户网站签订排他性协议，禁止其他个人电子商务运营商在这些网站上投放广告。 2。 多点开花 策略 ebay易趣耗资200多万元在CCTV春节联欢晚会的黄金时段做了5秒钟电视广告 ， 又在各大中城市的平面媒体，户外媒体上投放了广告，其门户与搜索引擎上的广告， 邮件广告和其他网络广告的整体效果也很不错。另外，它还经常举行赠礼金券， 慈善和赞助等活动来扩大影响力，并邀请 到腾讯公司成为其协