服务营销教案6——服务渠道策略.docVIP

课堂教案 任课教师： 授课题目 服务渠道策略 授课时间 第6周星期 第 1次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 掌握服务渠道的类型； 直接渠道、间接渠道、电子渠道 教学重点 与 教学难点 服务渠道的类型 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习：服务定价策略 案例分析：p143 “旅游一卡通”年票的定价策略 参考答案：1.超值定价、捆绑定价 2.好处：吸引更多旅客、带动其他服务业的消费，如宾馆、餐饮饭店、纪念品、交通业等，都可增加到服务产品线中。 进入新课 一、服务分销渠道研究的内容 1.服务分销渠道定义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。 研究的内容： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？ 2. 服务销售渠道具有如下功能：例如婚纱摄影公司 提供场所（方便顾客购买、受理投诉、解决纠纷等） 传播信息（便于顾客认识和了解服务产品、有形展示作用） 咨询、协助（促使顾客购买服务产品） 反馈（供企业参考，做出适当的策略调整） 二、服务分销渠道的类型 （一）直接渠道（最适合服务产品的分销形式） 定义：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。 例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、自来水、殡葬等行业。 这些行业中直销是潜规则，顾客通常不会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。 优势： 较好的控制服务： 中间商往往出于自身利益最大化的考虑，不可避免地会损害企业利益和顾客利益，加上中间商的专业知识水平的欠缺，或中间商对员工的培训不够，会使得顾客的需求和利益得不到满足，使服务的质量得不到保证。 例如今年的315晚会曝光北京麦当劳过期食品翻新在售的事件，就是服务变形的表现。婚纱摄影宣传册上的也不是真实的摄影水平。 及时获得顾客的信息反馈： 直销利于服务的生产者与消费者的直接接触，有利于彼此间的直接沟通、直接反馈信息，有利于改善服务，实现定制化服务。 问题： 运营成本高： 服务企业建立庞大的直销服务体系需要较大的投资和建立庞大的管理团队。当顾客比较分散时，服务的送达成本相对较高。 目标市场容量受限： 对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。 间接渠道销售也称中间商销售，形式较多常见的有以下几种：（课本的分类有点问题） 1.代理——如留学代理、销售代理、运输代理、保险代理、跨国婚介、旅行代理等。 经纪（与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已） ——例如：歌星、模特、证券交易、期货交易等行业都称经纪人。 2.经销：包括零售商和批发商。 批发商——例如：旅行社就是旅游景点、酒店、航空公司或其他运输部门的批发商；中外合作办学的出国预科班的中方学校就是国外大学教育的批发商； 零售商——例如：彩票代售点、报刊亭电话、机票代售点、旅行社代购机票 3.特许经营（代销）： 定义：特许经营是指由一家已经取得成功经验的企业以合同的形式，将自己所拥有的服务商号名称、商标、服务标志、设施、产品、专利、专有技术、经营管理模式（方法或经验）、零售点的建筑等授予受许人使用，被特许者按合同规定，在特许者同意的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用（也称加盟费）。 特点：各受许人不是特许人的分支机构或子公司，它们都是独立经营、自负盈亏的企业，特许人并不对受许人的盈亏承担责任（所以有人埋怨麦当劳工资低、服务变形等，主要责任应该在于受许人）。 法人是相对于民法上“自然人”的概念提出的，是法律所创设的主体。法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。简言之，法人是具有民事权利主体资格的社会组织，不限于经济组织！ 注意：服务企业的分销渠道并不总是单一的，可同时采用多种渠道进行分销。 例如： 航空客运分销： 直销：机场、主要城市窗口 间接：票务代理、酒店旅行社代销 旅馆的服务渠道分销： 旅行社 旅游中心 旅馆业务代表 航空公司 网上销售 采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利。 电子渠道 可分为：自动销售和网络销售 自动销售——例如：ATM－自动柜员机、地铁自动售票机 网络销售——例如：网络教育、酒店预订、旅游信息、机票预订等 好处在于：低成本、全球化、全天候、高效率、全方位、反馈快； 缺陷在于：信息安全 案例分析：p159 参考资料： 《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月 《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01) 教后小记：