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简述可口可乐的品牌文化 人皆知道的“可口可乐”，其英文写作“Coca Cola”，中文译名为“古柯”，中文版《简明不列颠百科全书》中是这样诠译的，“Coca古柯科热带灌木，叶是提取可卡因的原料。非洲、南美北部、亚洲东南部、中国台湾均有栽培。”再看“Cola”，该书译作“可乐果”（有人又译为“古拉果”），它是梧桐科的一属，原产于热带非洲，坚果含咖啡因，当地人喜欢嚼食，也作为饮料和药物出口。另有记载说，“古柯”被安第斯山麓的印第安土著居民称为“圣草”，咀嚼古柯叶，不但可以提神，而且还健体强身，具有消除饥渴和疲劳，缓解高山反应的作用。惟其如此，当地土著年来但养成了喜嚼古柯叶的习惯，并且称之“圣草”。 　　翻译、取名，对事物本身而言常会产生某种始料未及的效果。“Coca”，曾被印第安土著视为”圣草”，可当它“漂洋过海”来到中国被译作“古柯”时，却成了实实在在的“毒草”。个中的道理很简单，因为现今世界上的主要毒品——可卡因就是从“古柯”叶中提取出来的。然而，奇妙的是，“Coca”一旦“改变包装”，换一换译法，却被绝大多数的中国人毫无察觉接受了，这一译法就是“可口”；而“Coca”和“Cola”一量结合，“联袂出台”，竟成了既达意又传神、既可口又上口的绝妙好辞—— “可口可乐”。 　　“可口可乐”确实是一个绝佳的译名，它相当生动地昭揭出这种饮品给人带来的清爽感、愉悦感——既“可口”亦“可乐”，其名其实有一种猝然相遇、默然相契的恰好感。因此，这一译名本身就足以“吊”起消费者的”胃口”，确有一种“挡不住的感觉”（“可口可乐”的广告词）。或许正因如此，“可口可乐”现已成为中国一些饮料的通称。 　　有意思的还在于“Coca Cola”在日语中叫做“口咖口拉”，可是这一译名在日语中就不会唤起什么联想，诚如中野美代子在《中国人的思维模式》中所昭揭的那样：“今天日本人一提起‘口咖口拉’三岁孩子也会想起那种饮料的味道、颜色以及瓶子的形状等等。但是，在日语中没有任何理论根据能使发音为’口咖口拉’这个词同美国的清凉饮料可口可乐相一致。日本人只是根据记忆和习惯将二者等同起来（这是一个很难译成日语的词）。” 　　那么，同一个“Coca Cola”，何以中文译名既传神又上口，而日语译名唤不起任何联想呢？应当说这恰好表明中国人和日本人对外来语的不同态度，或者换句话说，二者的语言感觉是迥然有别的。 　　我们中国人自古就讲究“正名”。“帝正名百物”（《礼记·祭法》），孔子亦倡“正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”（《论语·子路》）而所谓 “正名”，又不仅是命名，还要辨正，要循名求实，让人一览易明、了然于心。因此，对中国人来说，最不堪忍受的便是那些自身不能锅起人们任何联想的概念 “名”），这与日本人的语言感觉显然是完全不同的。据载，大名鼎鼎的李鸿章在出使沙俄时，就曾让通事（翻译）将应酬话编成有汉语意义的谐音字写在扇面上，如将“请坐”写作“杀鸡切细”，“谢谢”写作“四包锡箔”，“冷”写作”好冷得那”等等，以血应急之需。这一相当有趣也颇为极端的例子，就可见出中国人对有意可寻、能启人联想的“名”的倚重。 　　也正因为中国人具有十分强韧的“正名”意识，才使得中国人在翻译命名、遴选“字眼”上显得异常地审慎、特别地考究，力求名实相符、形意俱显。这就难怪“拓译名之荒”的严复曾“一名之立，旬月踟蹰”的感叹了。而一旦明白了中国人的这一独特的文化传统、文化意识，那么，我们也就不难理解中国人何以要为“Coca Cola”，“立”一“可口可乐”之“名”的道理。尽管“可口可乐”在发音上并不那么“逼肖”“Coca Cola”，这一点比不上日语的“口咖口拉”，但因语义显豁，能充分体现出那种”美”味饮料给人带来的舒爽痛快的感受，因而在概念表达上更切近于” Coca Cola”的”原汗原味”，而这分明是”口咖口拉”所难以侔比的。由此推而言之，汉语中的音译词，或用”音译兼表意”，如“苦力”（英Koolie）或用 “半音译半意译”如“冰激淋”（英ice—cream）或用“音译加类名”，如“保龄球”（英bowling）,但无论采用哪一种译法，出以哪一个译名，都意在使其“汉化”而合乎我们的”国情”。其所以如此，也无不是中国人“正名”意识所使然、所当然。 　　换一观察角度来看，“可口可乐”的译名又昭亦出中国人的另一个语言感觉，那就是特别容易耽于“语言幻想”。所谓“语言幻想”，指的是把某种意愿寄托在语言构造的幻境中。本来，“语言幻想”是每个民族都可能有的，这是语言魔力所造成的语言迷信效果。但我们中国人在这方面却表现得尤为普遍，也异常执着。其突出表现之一，就是中国人特别爱讲”吉利话”（也称“口彩”、“吉语”、“吉祥”），乐于使用吉利祥和的“字眼”。在中国，不论是人名、地名、街坊名、山水名、庭院名、商品名、商标名