行销战略规划.ppt

完成课程后，我应该……？ 1.提升工作能力，整合行销资源 2.快速掌握专业系统的市场战略思考方法 3.掌握如何科学辨证的组合行销方法 4.通过学习，能快速确定市场行销战略规划重点 5.设定达成目标马上行动、问题性跟进与抱怨处理 6.战略与技巧在实战中的灵活运用，并动态掌握 7.提高智商、激发活力，使学员获取新知、开启灵窗 8.学员培训后可在今后企业工作中对同事进行讲解和指导 9.通过系统全面学习，掌握市场行销战略规划内容和格式 ◆ 行销战略规划程序 ◆ 行销战略环境分析规划 ◆ 行销战略SWOT分析规划 ◆ 区域市场行销战略分析规划 ◆ 客户购买行为战略分析规划 一、行销战略规划程序 二、行销战略环境分析规划 （一）行销环境分析的主要内容 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 2、竞争环境分析 3、渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 4、宏观环境分析 人文环境 技术环境 经济环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境 5、企业条件分析 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 （二）企业对行销环境的反应 被动接受 积极施加影响 行销战略SWOT分析规划 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 1、宏观因素分析 1、宏观因素分析 2、微观因素分析 四、客户购买行为战略分析规划 目的： 了解客户购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定行销战略和策略 客户购买行为模型 1、确定某种需要 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 （1）客户趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 5、采购后的行为 5、采购后的行为 影响因素分析 案例：“昂立”行销战略 讨 论： “昂立”销售额直线攀升 “昂立”的广告媒体组合 “昂立”的销售艺术特色 “昂立”的情报收集归纳 “昂立”的行销将才选择 “昂立”的产销一体化战略 案例：美国福特T型车行销战略 讨论: 亨利·福特采取的什么行销方式？ 亨利·福特为促销汽车做了哪几项广告宣传？ 如果你是该公司总经理，你能不能想出更好的行销手段？ 亨利·福特行销战略的指导思路是什么？ 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 行销及环境刺激 购买者的 反应 购买者 黑箱 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 制定 采购 决策 采购 后的 行为 评估 可行 方案 文化因素 社会因素 个人因素 客户购买决策过程 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 行销来源 公共来源 经验来源 （2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客整体价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客整体成本 顾客 让渡 价值 4、制定采购决策 满 意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 不 满 意 不采取行动