品牌房企经营业绩专题研究.docVIP

适时调整销售、投资策略 品牌房企业绩领跑行业 2013年1-7月份，商品房销售额39549亿元，增长37.8% 图：2000-2013年7月全国商品房销售面积及增长率 政府对房地产的政策调控一直维持从紧态势，然而在“稳中求进”的总体基调和稳健货币政策影响下，从2012年下半年开始，房地产市场整体运行状况呈现企稳回升趋势，国家统计局公布的数据显示，2012年全国商品房销售面积11.13亿平方米，比2011年增长1.8%商品房销售额64456亿元，增长10%2013年1-7月份，商品房销售面积61133万平方米，同比增长25.8%商品房销售额39549亿元，增长37.8% 图：部分品牌企业2013年前7月及历年同期销售额及增长率 万科、保利、中海、恒大、绿城等品牌企业的业绩表现较为突出，持续引领行业发展。其中万科凭借其在全国范围内的广泛布局以及坚持刚需的产品定位，持续领跑全行业， 2013年1-7月累计销售金额达到976.5亿元,较2011年增长了33.9%，行业领先优势明显；保利地产继2012年销售额首次突破了千亿大关之后，2013年继续凭借完善的产品线、灵活的销售策略以及对核心城市的持续深耕，前7月共实现销售金额705亿元，较2012年增长了18.8%，业绩保持平稳增长；中海地产重点布局区域核心城市，受益于一、二线城市房地产市场上半年的放量成交，销售业绩实现稳步增长，前7月销售额达到721亿元，同比增长17%，业绩表现良好。 碧桂园、世茂等优秀品牌房企紧跟市场发展趋势，制定了快速去化的销售策略，以灵活应对市场变化，同时大胆进行营销创新，进入2013年以来业绩再度快速碧桂园营销策略进行变革，倡导全员营销模式销售额3亿元，同比97%；世茂房地产区域模式下放销售权 图：部分品牌房企2013年1-7月份各月销售均价同比增长率 2012年至2013年上半年以来，全国房地产市场普遍呈现成交放量趋势，一、二线城市房价上涨压力较大，多地市场呈现量价齐升局面。在此背景下，保利、中海、恒大、绿城等主要品牌企业尽管在第一季度整体上销售均价较去年同期有不同程度的下调，但在二季度时迅速回升。品牌房企通过开展丰富的营销活动，特别是价格策略的适时变化，获得了较好的市场效应。 不难看出，品牌房企的良好业绩一方面在于其强大的品牌影响力，能持续保障业绩的稳定增长，同时也在于其成功的策略调整：一方面，品牌房企在市场整体状趋于平稳的背景下，抢先对产品结构占比与区域布局进行调整，加快了产品去化速度，为业绩增长奠定基础。例如2013年碧桂园继续实行快速开发的经营模式并加大推盘力度，前7个月共在杭州、重庆、海南、江苏、天津5个城市推出了包括杭州碧桂园、丹阳碧桂园等7个新盘，此外8-12月预计还将有9个新盘在国内广州、无锡、烟台等15个城市以及马来西亚的2个城市相继推出，公司将继续巩固提升资产周转率，加快现金回流；此外快速推盘及较高的预售认购比率有效减少了企业对外部融资渠道的依赖性，为业绩的稳定增长提供了有力的资金保障；另一方面，品牌房企及时抓住中小户型逐步成为市场的主流需求这一发展趋势，在2013年持续深入加大对中小户型产品的开发和推盘力度，实现了较高的业绩增长。万科2013年继续坚持面向自住购房者、以中小户型普通商品住宅为主的产品定位，所销售的住宅中，90%为144 平方米以下户型。加快推节奏、措施之，企业规模和地位更快提升369万平米，遍布重庆、苏州、长沙、成都、北京等地。 图 2013年1-7月品牌房企土地购置规模 根据对万科、保利、中海、恒大、绿地等9家国内主要品牌房企的数据统计，2013年1-7月，这些企业新增土地储备规划建筑面积共计约5247.90万平米，较去年同期增长13.75%。其中，万科和绿地2013年1-7月新增土地储备面积均在千万平米以上。 可见，整体市场相比，品牌房企在土地市场相对较为积极，但仍保持了较为理性的态度。上述品牌房企中，除了恒大、龙湖和富力的拿地面积同比出现不同程度的下降外，其它房企的拿地金额均有提升。万科在2013年1-7月拿地高达54宗，总规划建筑面积高达1374万平米，大幅高出其它众房企。 图 2013年1-7月全国302个城市土地成交面积区域分布 区域分布方面，2013年1-7月，全国302个城市土地成交面积分布最多的区域为中西部和长三角，规划建筑面积分别达到4.96亿平方米和3.77亿平方米，占比分别达到40.62%和30.89%；环渤海和珠三角的土地成交面积相对较少，分别为2.04亿平方米和1.44亿平方米，占比分别达到16.73%