国美电器促销模式的研究.docVIP

国美电器促销模式的研究 文章来源自 3 e du教育网 ??? 【摘 要】2002年,以大卖场和连锁经营为代表的超级终端以及MALL的迅速崛起标志着中国零售业第四次革命的开始,零售业成为中国最受关注和最具竞争魅力的行业之一。国美电器凭借轮番的价格战和创新的情感服务等促销策略和模式,成为中国家电连锁经营行业的领导者。对国美促销模式的研究,不仅有利于国美提高自身的促销管理水平,更重要的是,其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新,进而促进中国零售业整体竞争能力的提升。 ??? 【关键词】家电连锁 广州国美 促销模式 促销策略 ??? 一、选题的背景及意义 ??? 中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和,内地的消费模式也已日趋成熟,可支配收入亦不断提高,成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时,中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程,发生了四次零售业革命:百货商场——19世纪的经济神话;超级市场——零售业的第二次革命;连锁店——零售领域的第三次革新;2002年,超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响,中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。 ??? 在这场轰轰烈烈的革命中,一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场,并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局;另一方面,国内的零售业也面临重构和整合,以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起,不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器,支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗?在国内外不同商业业态的夹击之下,能否在激烈的竞争中存活下来,关键是认清自己的核心价值,强化自己的竞争优势,在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。 ??? “国美是什么?国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器!”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业,国美的杀手锏有两个:一个是价格利器,一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障,而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学,2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战,国美又打服务牌。现在,国美已经建立起一整套完善的服务体系,包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施,大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器,到国美”的口号,代表的不仅仅是低价、优质,还有周到、细致和体贴的服务。然而,不论是轮番的价格硝烟,还是创新的情感服务,这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来,甚至可能成为未来成功的桎梏,国美的促销模式存在哪些问题,又该怎样创新、求新、求变,最终破局而出呢? ??? 二、广州国美促销模式现状分析 ??? 1.简介 ??? 国美电器成立于1987年1月1日,北京,经过二十余年的发展,目前是国内最大的家电连锁零售企业,位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式,国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局,在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家,30个分公司,40000多名员工,成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。 ??? 广州国美(特指广州市区内)现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。 ??? 经过3年半的不懈努力,广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象,逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。 ??? 2.市场分布 ??? 连锁经营的成功源于规模经济,而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来,以国美第一旗舰店的开业为标志,基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时,广州国美迅速调整步伐,开始转向那二级市场,已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年,广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业,将把国美的一级和二级市场连成一片,形成一种进可攻、退可守的战略阵形。 ??? 3.广州国美现有促销模式 ??? 2008年的“五一”黄金周促销,广