百事可乐消费者行为与态度的研究.ppt

调 查 目 的 (1) 取 得 饮 料 市 场 的 整 体 概 况 估算胃口 占有率 寻找种 类 ， 口 味 及 各 主 要 品 牌特征 进 一 步 考 查 由 于 饮 料 类 型 及 主 要 品 牌 引 起 饮 用 的 场 合 饮 用 者 饮 料 名 消 费 者 在 何 时 ， 何 地 饮 用 消 费 者 为 何 饮 用 进 一 步 探 讨 品 牌 的 分 类 情 况 ， 被 接 纳 程 度 及 忠诚 度 评 估 所 做 的 购 买 决 定 受 儿 童的影响 了解 趋 向 目 标 群 体 男 性 和 女 性 8-49 岁 以 上 人 群 在 近 3个 月 内 至 少 在 包装 软 饮 料* 上 消 费 了 一 次 2000年5月采访 根 据 相 应 的 反 馈 分 析 ，6%的被访者因在 过去3个月 内 不 消 费饮 料而不合格 (*) 包装 软 饮 料 - 碳 酸 饮 料 , 包 括 果 汁 ， 瓶 装 水 (碳 酸型 )， 运 动 饮 料 和 啤 酒 方 法 所 有 采 访 采 用 面 对 面 的 形 式 针 对 成 年 人 及 8-11岁 的 儿 童 进 行 不 同 的 提 问 配 额 抽 样 - 根 据 年 龄 ， 性 别 及 地 区 的 人 口 量 进 行 分 配 。 收 入也考虑在 内 。 样 品 大 小 和 地 区 发 配 情 况 被 访 者 总 数 1027 北 京 241 上 海 371 广 州 164 重 庆 91 武 汉 160 饮 料 总 量 - 过 去 3个 月 - 饮 料 消 费 者 概 况 (总 量 )- 过 去 3个 月 饮 料 消 费 者 概 况 (总 量 )- 过 去 3个 月 - (2) 口 味 类 型 (1)- 过 去 3个 月 - 口 味 类 型 (2)- 过 去 3个 月 - 口 味 总 量 - 过 去 3个 月 - 口 味 渗 透 率 消 费 者 口 味 概 况 (总 量 )- 过 去 3个 月 - 口 味 频 率 - 过 去 3个 月 - 根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况 (渗 透 率 和 总 量)- 过 去 3个 月 - 口 味 类 型 (1)- 过 去 3个 月 - 口 味 类 型 (2) - 过 去 3 个 月 - 总 量 - 可 乐品 牌 品 牌 渗 透 率 可 乐 - 饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1) 总 量 -橙 味 品 牌 品 牌 渗 透 率 品 牌 渗 透 率 柠 檬 味 ( 透 明 ) - 每 个 品 牌 饮 用 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1) 碳酸饮料增量的机会点 碳 酸 饮 料 较 高 的 渗透率赋予促 进 消 费 频率 的 机 会 儿童，青 少 年 和 年 青 人 (8-30) 更多口味 相关饮用场合(家庭，即饮和路上) 相关食物(用餐和零食) 橙味和柠檬味可进 一 步提高渗透率(各个层面) 提高成年人 对碳 酸 饮 料/品牌的偏好和相关性(30+) 作为重要消费者和购买者 继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19) 作为主要消费者和对其他购买者的影响 尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离 碳 酸 饮 料 总 计 城 市 平 均 总 计 % 总 计 (994) % 消 费 量 (多 ) (388) % (245) % (344) % 纯 可 乐 15 13 11 13 14 纯 口 味 8 4 2 3 5 可 乐 + 1 24 23 19 25 26 可 乐 + 2 23 30 33 29 31 可 乐 + 3 30 29 35 31 24 在 中 国 主 要 城 市 中， 消 费 者 倾 向 于 更 广 泛 的 口 味 选 择 备 注： 城 市 平 均 值 共 包 括 了 7个 城 市 消 费 量 (少) 消 费 量 (中) 碳 酸 饮 料 997 % 可 乐 957 % 橙 味 654 % 柠 檬 味 ( 透 明 ) 636 % 13 14 - - 4 - 3 4 23 24 15 17 30 32 41 37 29 31 42 42 橙 味 和 柠 檬 味 的 消 费 者 对 口 味 的 喜 好 更 为 广 泛 纯 可 乐 纯 口 味 可 乐 + 1 可 乐 + 2 可 乐 + 3 碳 酸 饮 料 口