广告学期末复习.docVIP

第一章 现代广告的价值观 不同视角的广告观 劝说型 广告的本质意图，即说服顾客、劝导销售 传播型 以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提 促销型 广告的真实意图，即获得商业利益 广告的含义 是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动 3. 广告的传播形式：宣传媒体；宣传活动 4. 广告的目标体系（图）p7 5. 广告的业务内容 一.前提业务：进行广告市场调查 二.核心业务：制定广告运作模式 三.基本业务：实施广告宣传 四.重要业务：策划、实施促销活动 五.关键业务：推行CI战略、开展公关活动 六.最高层次业务：策划整合营销传播 6. 广告的功能作用：促销；塑造品牌形象 7. 广告的构成要素 广告主体: 广告主，广告经营者，广告发布者 广告中介：宣传媒体，宣传活动 8. 广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取15％的媒介代理佣金作为酬金 核心内容包括： 广告公司的客户代理 广告公司的媒介代理 代理佣金 媒介购买(广告创意和策划 9. AIDA理念：Attention(引起公众给予注意) interest(产生兴趣) desire(产生消费的欲望) Action(产生相应的消费行为)-------这些都是从心理学角度构造的广告运作模式 USP 理念：“独特的销售主题”（unique selling proposition） 品牌印象理念：20世纪60年代大卫.奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌识别（brand image）理念。 CIS 理念：强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象 MIS（理念识别系统） BIS（行为识别系统） VIS（视觉识别系统） R.O.I理念 优秀广告应该具备三项特质 关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼力（Impact） 定 位 理 念：定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象” IMC理念：整合营销传播理念 TGAL理念 ：全球化策划与本土化执行 第二章 现代广告的策划程序 1. 关于广告策划…… 麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面： 销售点子（Selling Idea） 震撼人心的表现（Compelling Expression） 简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做： “创意策略”（Creative Strategy） 或 “策略性创意”（Strategic Creativity） 2. 广告策划的核心内容：广告的心理策略、定位策略、创意策略、文案写作、媒体策略及效果评估 3. 现代广告策划的程序： 开展广告市场调查 产品信息调查 公众信息调查 市场环境信息调查 进行广告目标决策 广告的目标市场：理解营销战略STP 确立具体的广告目标 行动目标 传播目标（主要目标） 确定广告定位策略 市场定位 产品信息定位 观念定位 拟定广告媒介策略 “5W媒介计划法” 确定广告诉求策略 诉求对象 诉求符号 诉求信息 诉求方式 第四讲 广告定位策略 市场领导者的定位策略 你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感 持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势 必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展 领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸 处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位 领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！） 领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上 市场跟进者的定位策略 在消费者心目中强化自己的特点 寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等 退出竞争性定位，重新寻找新的定位 通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志每所排的“世界500强”等等 市场挑战者为其竞争对手重新定位 否定性。重新定位中的关于“