广告学期末复习提纲.docVIP

1.广告的多面模型 AIDA 模型 注意、兴趣、欲望、行动 思考—感觉—行动模型 一、六面模型 1.感觉：展露，超载接触 。 选择和注意，产生是消费者保持关注的力量。 兴趣和相关性，创造拉力。 知晓，形成形象。 认知，铭记。 2.认知：需要，是产品的特征和消费者的需要匹配起来。 信息，有关产品及其特征的事实。 认知学习，促进理解。 区隔，理解竞争产品之间的差异。 回忆，在记忆中锁定的信息。 3.情感/情绪反应：欲望，创造欲望。 情绪，对感情施加影响。 好感，为广告和品牌创造积极的情绪。 共鸣，诉诸自身利益。 4.联想：象征，以某物代表他物，例如质量或者价值。 条件学习，通过不断重复，建立联系和联结。 品牌转型：赋予品牌意义。 5.说服：态度，心境、学习、习性、立场、意愿等情形。 论证，推理、论据。 涉入，关联、强化品牌关系。 动机，刺激或引起反应。 影响，形成态度和行为的来自外界的人或事。 信服和偏好，形成认同或认同感或考虑（打算试用或购买）。 忠诚， 重复购买，满意，推介。 6.行为： 试用，通过尝试、刺激行动。 购买，便于买到。 接触，通过光顾商店、打电话、寄回卡片、点击网站等做出反应。 预防，劝阻讨厌的行为。 一、 媒介测量与计算 1、覆盖率Coverage：信号送达和覆盖的人口规模 2、开机率HUT：在一个特定的时间点上，市场里观看电视的家庭占总家庭的百分比。 3、视听率Rating：是家庭或人口调整到一个特定的台得比例 4.占有率Share：在一个特定的时间点里收看那些媒体观众人数百分比 5、总接触人数Gross Impact ：在媒体方案中使用的所有媒介物得受众总量 6、毛评点（总收视点）GRP： 以受众人口百分比表示的一种媒介载体展露数的总和 7、到达率reach：在一段时间内将有多少不同的受众或家庭至少看到一次广告 8、频率Frequency：广告期内受众看到广告的平均次数 9、有效频率Effective Frequency ：策划人判断实现广告有效沟通所必需的频率 10、有效达到率Exact reach：在一定的有效频率的水平下获得曝光的目标受众百分比 11、频率分布Frequency distribution：按照每一小组获得的频率程度分配到达率 二．论广告媒体规划策略———六大策略 1. 谁 媒体策划方案中的目标受众，就是广告主希望广告到达的具体人群。 我们的目的是要找出目标受众---最有可能购买某一产品的人。 对目标受众的介定，以过去购买过该类产品或品牌的消费者的一两个统计特征为基础。通常根据年龄、收入、职业、教育程度等来描述购买者。 2. 哪里 一些策划人相信，在销售情况良好的地区做广告，是一种可靠的防御性战略。在品牌销售量低的市场做广告，叫做进攻性战略，因为要成功就要使用比以前更多的广告费，还需要更谨慎地衡量风险。 1、销售分析 根据以往的销售量或市场份额进行判断，是选择地区市场的一个方法。 2、重度用户数据 地域分析只是解答在哪里做广告的第一步，而对中毒用户的数据检测提供了进一步信息 3、购买力指数 使用购买力指数是决定在哪里做广告的另外一种方法。这些指数帮助策划人评估特定地区的销售量、产品使用量或一般销售潜力。 品牌发展指数（BDI）这个指数测量了每千人口中，某个品牌所卖出份数、单位数或美元数。销售量越大，BDI值越高。 品类发展指数（CDI）说明某一类产品的相对优势缺点。 4、截止点 区分选取市场和落选市场的分界点，叫做截止点。总之，市场清单和截止点建立基础，最重要的标准是每个市场的销售目标和实现它们所需要的广告费。经验、折衷和某些任意因素有时也会影响到该过程。 . 3．什么时候 1.抓住品类销售高峰 决定什么时候做广告，要考虑的一个重要的问题是了解该类产品的销售高峰发生在何时，以及该品牌的销售高峰发生在何时。从理论上说，此品牌应当在销售较高的月份加大广告投放力度 2.预算限制 策划人可能需要把广告费分派到销售情况最好的月份里，采用连续模式或者栏栅模式。 3.竞争性活动 在安排媒体时间表的时候，必须考虑竞争对手做广告的时间。 4.品牌特殊目的 在常规购买季节到来之前，该品牌就已经迅速地拥有良好的可视性。还有一种特殊目标是要广告开始在某个特定月份超过竞争对手。 5.产品的供应量 供应量问题大多发生在新产品的宣传期。 6.促销需要 4.加权 1.地域加权：为一个或多个拥有较强销售潜力-由于位置、地域或其他原因-的市场给予特别考虑的做法。 2.加权的形式： 美元分配技术 按照比例为良好的市场分配较多广告费 总接触人数加权法 3.声量份额是每个品牌