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广告总结 第五章 广告策划与预算 1、影响广告目标设定的因素 （1）企业经营战略 不同的经营战略应设定不同的广告目标。因为企业在不同经营战略的指导下，各个经营环节的营销策略、广告规划也是不同的，从而直接影响到广告在企业经营活动中的作用，影响到广告目标的设定。 （2）商品的供求状况 若广告商品处于不同的供求状况下，企业设定的广告目标应有所不同。在商品供不应求状况下，企业应将广告目标设定为保牌广告目标或企业形象广告目标，进而带动企业系列商品的销售。在商品供过于求状况下，企业应首先分析商品滞销的原因，再设定适宜的广告目标，而且还应该看到，商品的供过于求问题的解决，并不是广告都能办到的。在商品供求平衡状况下，企业可将广告目标设定为创牌和保牌。 （3）产品生命周期 任何产品都有其生命周期，针对产品所处生命周期的不同阶段，广告目标也有所差异。在产品成长阶段，能否对产品进行准确的市场定位，往往会影响到该产品的“一生”，因此创牌广告目标及形象广告目标，常常是该阶段应着重考虑的。在产品成熟阶段，保证产品的市场占有率不下降，在消费者心目中的形象不受损，保牌广告目标应作为企业考虑的重点。而在产品衰退阶段，由于有更好的替代品出现，广告的促销作用一般都显得比较薄弱，广告目标不应定位过高。 (4)分销系统 企业产品销售的分销系统对广告目标的选择和设定也大有影响。工业品常利用直接渠道分销，这时就能以销售效果作为广告目标，而消费品则一般需要经过中间商来分销，因此只宜以广告的传播效果作为广告目标。 2、广告计划的内容 (1)广告的市场分析：企业与产品品牌分析；产品分析；目标市场分析；竞争状况分析；市场发展机会分析。 (2)广告战略：广告目标；广告重点；广告对象；广告地区。 (3)广告策略：媒体策略；创意策略；实施策略。 (4)广告预算。 (5)广告效果预测：传播效果预测；销售效果预测。 3、广告计划书的写作 （1）标题 （2）目录 （3）正文 （4）署名和日期 4、编制广告预算的方法 （1）定律计算法 销售额百分比法 是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。当市场景气时，广告支出多；当销售降低时，广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场形势。 利润百分比法 是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费用的方法。利润百分比法把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告费用的分配。 销售单位法 是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法（其计算公式为：广告费用=单位产品分摊广告费*本年度计划产品销售数量）。销售单位法对于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。 （2）目标任务法 目标任务法是根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较繁琐。 （3）竞争对抗法 竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。 （4）量力而行法 量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。许多小企业都采用这种方法。 （5）通信订货法 通信订货法是企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数测算广告费用。有利于确保广告预算的动态平衡，又有利于对广告活动进行监控，但反馈时间较长。 第七章 广告创意原理及方法 1、垂直思考法 垂直思考法是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向；缺陷是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。 2、水平思考法 水平思考法，又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。此法确实有益于产生新创意，但不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。两种方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 3、集脑会商法 集脑会商法又称为头脑风暴法。在开展集脑会商时，应注意以下几点: (1)选择恰当的问题； (2)营造良好的外部环境； (3)拥有懂得集脑会商技巧的主持人； (4)会商要有时间限制； (5)组成小组； 第八章 广告创意策略 1、USP策略的要点 （1）必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 （2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 （3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。 2、广告定位策略（P212） (1)领导者定位——建立