广告学作业 浅析中国电影植入式广告.docVIP

浅析中国电影植入式广告 XX班 XX学号 XX 当我们发出“不要在广告里插播连续剧”的呼喊时，我们已经对电视连续剧之间的广告深恶痛绝了，由此看出现在的广告面对的是稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和努力解决的问题。于是，广告选择了电影。现如今，电影植入式广告在中国电影界和广告界都已经不再是一个陌生的词汇。所谓的电影植入式广告就是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入电影媒体之中，成为电影媒体的一部分，与电影媒体一起推销给消费者，以实现推销商品的目的。 电影植入式广告在外国电影中早有出现，现在已经发展成熟，但在中国，这种异业结合模式才刚刚起步，为了这种异业结合模式给中国电影人和广告人带来更多的盈利，有必要对中国电影植入式广告进行一番认真的研究以探索更适合中国的电影广告植入模式。 一、中国电影植入式广告的形式 （一）特写镜头 特写镜头是植入式广告最常用的方法，当主人翁和赞助商品同时出现时，给赞助商品长达一秒的特写镜头。《天下无贼》中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款产品的特写镜头。 （二）情节植入 在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐，也不容易引起观众反感。例如《功夫厨神》，整场电影以“四海一品”酒家的兴亡为依托展开故事，极好地宣传了赞助商特色和品牌。 （三）声音植入 通过人物的对话将产品、服务、品牌植入其中，就是声音植入。在《我和空姐谈恋爱》中男主角的母亲拿起拉芳的洗发水时，自然地说出“学会热爱生活了啊”，让观众自然地联想到拉芳的广告语，“爱生活，爱拉芳”。 （四）场景的植入 它是指把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。 二、中国电影植入式广告利与弊和解决方法 （一）中国电影植入式广告的利 1、形式更加含蓄，不易导致观众的抵触心理，会对观众产生潜移默化的影响； 2、广告的剧情和电影融为一体，无法删减。具有重复播出的优势； 3、观众躲避不开，不会因此而调换频道。大大地弥补了因观众换台导致的收视率低下； 4、广告内容可以通过一些著名演员进行传达。其传播效果设置比广告代言更深刻； 5、比电视广告平均单位成本低。 （二）中国电影植入式广告的弊和解决方法 首先，植入式广告过去直白，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与故事情节不相融合，可能会破坏电影的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。所以植入式广告要与情节相适应，要追求完美，否则过于迁就，就可能会影响广告的传播质量。 其次，受故事情节的限制，植入式广告无法充分、正确表达商品的功能或品牌的内涵。在电影中，由于受到故事情节的限制，广告商品往往只能昙花一现地在电影中陆莲，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。 第三，品牌的适用性范围较小，单纯“露脸”的植入式广告对提高评判知名度效果有限，多数情况下只适用于知名品牌。对于知名度不够高的品牌，观众根本无法识别出来并记住。所以企业应该先树立品牌形象，再选择植入式广告。 第四，广告扎堆，难以辨认。电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。因而企业产品应该具备个性化差异，让消费者第一眼内就能将其与用类产品区别开来。 植入式广告不仅是广告理念上的创新，更是广告时间的巨大飞跃。透彻的认识它，准确地掌握它，正确地运用它具有十分重要的现实意义。随着消费者“广告免疫力”的形成，传统广告的边际效益开始递减。植入式广告一起“隐形”的特征和润物细无声的广告效果赢得了广告主的青睐，成为广告业的新宠儿。但并不是传统广告就完全无效了，植入式广告不能与传统硬性广告和其他营销因素相互孤立，所以企业应当在企业整体营销计划下进行科学的广告运作活动。 通过对植入式广告的综合分析，发现其主要是以情感诉求打动观众。因此，使用植入式广告的时候，需要对植入式广告进行正确定位，消除错误片面的观念，与传统硬性广告、广告创意、公关传播、终端卖场的协调配合，同时利用新闻片外效应等营销策略，将植入广告的效果放大。企业在进行植入式广告运作时，应秉承社会责任营销观念，处理好消费者、企业与社会三者的利益关