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广告业务员培训资料 张修坤 第一部分 广告销售的专业知识 第一讲 广告与广告市场 一、什么是广告 广告的定义不少于100种 1894年 J.E.肯尼迪给广告下了一个定义“广告是采取印刷形态的推销手段”这是现今我们看到的最早的广告定义。 “美国现代广告之父”拉斯克也是这种观点“即在纸上的推销术” 此外还有其他许多观点，而据日本《广告用语事典》对广告的定义，现在稍微改动更准确广告定义的是：“广告是以广告主的名义，向目标传播对象，告知商品及服务的存在、特性与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。” 我国广告学者孙有为对广告的定义更便于初学者理解：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。” 总结起来，众多定义观点不外乎以下几点： ⒈ 广告的目标受众是广大消费者（虽然有窄众传播） ⒉ 做广告需付费 ⒊ 广告信息需通过各种媒体传播 ⒋ 广告需要艺术加工 二、广告的分类 ⒈???? 从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告；非盈利性广告。 盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。 非盈利性广告，一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告。 ⒉???? 从广告的直接目的划分，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。 商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类广告又可分为三类：（1）报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。（2）劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。 企业形象广告：这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速度等都很有好处。 企业观念广告：这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。在这里企业所关心的社会问题，一般是能直接影响到企业的利益的。立法或政策将直接影响到企业的长远利益。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。 ⒊???? 从广告的不同对象划分 ①???? 消费者广告 ②???? 工业用户广告 ③???? 商业批发广告 ④???? 媒介性广告 ⒋???? 按广告的覆盖地区划分 ①???? 全球性广告 ②???? 全国性广告 ③???? 区域性广告 ④???? 地方性广告 ⒌???? 按不同媒体的广告划分 按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告。此外，还有DM广告（直邮广告），招贴广告、POP广告等各种形式。 ⒍???? 按广告诉求方式划分 理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。 感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。 ⒎???? 按商品生命周期不同阶段的广告划分 ①???? 开拓期（导入期）广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用（此阶段也是创牌阶段）。 ②???? 竞争期（成长期）广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。 ③???? 维持期（成熟期）广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要