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论公共图书馆信息营销的成本效益分析_市场营销论文 论公共图书馆信息营销的成本效益分析_市场营销论文 [摘要]将现代企业经营管理方法引入图书馆，并将信息营销用于公共图书馆中，从而为图书馆信息资源开发创造最大经济效益和社会效益。通过对公共图书馆有形成本投入和无形成本消耗的分析，指出服务效果和服务效益管理是营销管理的两个重要方面，公共图书馆必须注重信息营销的服务效益。最后从经济学的角度对图书馆资源配置的投入一产出及信息营销的效益进行合理性分析。 　　[关键词]公共图书馆　信息营销　营销管理　信息服务 　　　公共图书馆是特定历史时期社会进步的产物，是多种因素综合作用的结果。它是人类理想的一种实践，体现了“人人有权利利用人类创造的信息资源”的公理。 　　当市场营销理论被推广到非营销领域，当服务营销、社会营销等营销学的分支逐渐成熟，当图书馆面临知识经济、体验经济的挑战，图书馆尤其是公共图书馆就越来越需要营销管理。 　　 　　1　图书馆信息营销及其经济属性 　　 　　信息营销，就是信息服务机构对其产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需要的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在的信息消费需求的市场调查与分析，终止于最后满足目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值；对用户来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。 　　信息营销是图书馆高层次的服务活动，它与图书馆基本的阅读服务有本质的区别，它要对“其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销”，才能在与用户进行“价值交换”的过程中充分实现信息资源的内在价值。它讲究效益和效率的最大化，追求用户和图书馆在开发利用信息资源时的双赢，具有一定的经济性质。 　　 　　2　图书馆信息服务的成本核算 　　 　　成本与收益是社会生产经营活动中最基本也是最重要的两个概念。无论是生产商品还是提供服务，任何一个组织机构都要投入成本，收益则是投入成本所达到的目标。 　　 　　2.1　有形成本的投入 　　2.1.1　图书馆的有形成本有形成本是指图书馆为发展公益性信息服务而支出的物质资料和活化劳动。图书馆的有形成本包括文献信息资源购置成本、文献加工成本、员工工资成本和读者机会成本。《图书馆工作条例》明文规定“省级公共图书馆的购书经费不得低于整体经费的40％。由于公共图书馆是面向全社会开放的，所以它所面对的需求是多种多样的，作为有形投入方式之一的采购的随意性很大。 　　 　　2.1.2　有形成本投入的经济保障模式 目前公共图书馆有形成本投入的经济保障模式常见的有： 　　捐赠。在西方发达国家，例如美国，公共图书馆每年接受的各种捐赠可达到其总经费的10％。捐赠包括资金、文献、图书馆设备及其他形式的实物。资金捐赠是公共图书馆接受捐赠的最普遍形式，它在一定程度上缓解了经费的不足。设备捐赠也是公共图书馆物资捐赠的常见形式，如1998年佛山市图书馆接受海外爱国人士的捐款及设备就高达30万元以上。 　　基金。以基金会筹款的方式来增加公共图书馆的经费目前在中国还不多见，但在国外已相当普遍。比如国外企业的“民间基金会”和“国际合作基金”等。 　　企业赞助。公共图书馆也可以考虑吸引企业赞助，开拓图书馆经费来源的渠道。如湖北荆门市“啤酒图书馆”就是由企业赞助设立的，企业享有冠名权。 　　 　　联合建设。地处经济发达的地区的公共图书馆利用地缘优势采用馆际联合的方式获得更多资源支持。例如浙江原金华市图书馆与民办金华职业技术学院图书馆，按照“两块牌子，一套班子，联合办馆，资源共享”的思路建造的“严济慈图书馆”。尽管业界对严济慈图书馆的股份制模式还存在种种争论，但它建设迅速、成本较低，为图书馆的可持续发展提供了保障。严济慈图书馆的投资经营体制就是革故鼎新的一个实践，它所实施的“联合投资、股份合作、拥有产权、资源共享、民办公助”的方针，为公共图=I与馆的发展探索了一条全新的路子，值得学术界关注与研究。 　　 　　2.2　无形成本的消耗 　　2.2.1　图书馆的无形成本无形成本指图书馆为信息交流及其产出的负面影响所承担的费用和损失。美国人斯图亚特(stueat)认为，我们不仅要研究一条信息可能对社会产生什么影响，而且要关注在社会没有这条信息时会有什么后果。正如一位医生如果缺少治疗某种疾病的必要信息可能会造成病人的死亡，而一家公司没有得到某条商业信息可能会失去开发新市场的机会，这些损失无法用数字加以衡量。图书馆的无形成本也正是信息服务过程中必须承担的风险和负面影响，这其中包括图书馆对用户的信誉度。 　　 2.2.2　时间成本管理由于