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论可持续营销_市场营销论文 论可持续营销_市场营销论文 [论文关键词]可持续营销理论；人性化营销；适度营销 　　[论文摘要]市场营销学中主要有五种传统的营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念。但是，在企业营销实践中，出现了诸如环境污染加剧、生态平衡破坏严重、资源消耗和浪费惊人、商业伦理道德缺失、坑蒙拐骗盛行等不良现象。因此，必须建立新的可持续营销观念，用以指导企业的营销活动，杜绝上述现象发生，维持可持续发展。 　　 　　市场营销理论自20世纪初被提出以来，在不到70年的时间里，人们相继总结和创造出生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念，使市场营销学日臻成熟。可以认为，新技术、供求关系的变化以及生产经营环境的变化促成了上述营销观念的形成和发展，并继续促使营销观念的发展和完善。 　　 　　一、可持续营销观念形成的客观必然性 　　 　　营销观念是人类在生产和生活实践中产生的，它的产生有其客观必然性。生产观念诞生于19世纪末至20世纪20年代，当时资本主义已经发展到垄断阶段，由于内燃机和电力等新技术的广泛应用，资本主义经济迅速发展起来，美国经济发展尤为突出。在生产规模不断扩大的同时，需求非常旺盛，生产的产品供不应求，企业只要扩大生产，提高产量，降低成本，不愁没有销路，就能获得巨额利润，生产观念就应运而生。在产品供不应求的情况下，生产者只注重生产并形成产品观念，而不重视产品市场的变化。20世纪20年代末，到第二次世界大战结束这段时间，由于科学技术的进步和科学管理的推广，生产规模得到扩大，产品数量增加很快。但是，需求增加缓慢，其原因主要有两个：一是1929年至1933年资本主义国家爆发了经济大危机；二是受战争的影响，使有支付能力的需求不足，出现了生产过剩，产品销售困难，滞销积压。在此情况下，销售观念应运而生，生产经营者想方设法销售自己的产品，以便获得利润。第二次世界大战结束之后，特别是20世纪50年代，军事工业转向民用的步伐加快，使民用技术迅速发展，管理理论也获得了进一步发展和广泛应用，企业的管理水平和生产效率不断提高，社会财富有了极快的增长，人们的购买力有了极大提高，消费者购物变得更加理性，对商品的选择更加挑剔。这就迫使生产经营者改变过去仅考虑自身利益的以产定销的营销思想，转而考虑消费者的需要，把满足消费者的需要当作企业的座右铭，消费者需要什么就生产什么，就销售什么。企业一切生产经营活动都围绕着消费者需要这个中心，这就非常自然地形成了市场营销观念。20世纪60年代以来，随着工业化的发展，企业排放出来的废气、废水和废渣污染了空气、江河湖海、地下水资源和土壤，破坏了生态平衡。同时，企业在生产过程中不注意节约资源，以高投入换取高产出，使资源浪费严重，生产难以为继。于是，已有的市场营销观念无法解决这个问题。如何使消费者、企业和社会三者的眼前利益和长远利益相一致、相协调，营销学者们将解决上述问题的思想总结为社会营销观念，这一观念的提出得到营销学界普遍认可。 　　上述5种营销观念的产生，都是针对当时企业生产经营过程中出现的问题而提出来的，都离不开当时的时代背景。这就说明，营销观念的产生具有客观必然性。循着这样一条清晰的脉络，对当代时代背景进行分析就不难发现：环境污染在加剧，生态平衡遭到破坏的情况有增无减，企业浪费资源现象依然十分严重，商业欺诈现象屡禁不止，假冒伪劣产品泛滥成灾，盗版侵权现象常常发生，虚假广告、坑蒙拐骗、不讲诚信现象比比皆是。企业的生产经营环境发生了很大变化，对上述现象的解决世界各国政府都采取了一系列措施，其收效并不显著。也就是说，仅从企业外部采取强制措施效果并不理想，必须在企业经营思想上采取措施加以转变，必须提出新的营销观念。我认为可持续营销观念要解决的问题可以涵盖当代企业出现的这一系列问题。可持续营销观念可以定义为：企业在生产经营过程中，在满足消费者需要的同时，必须为生态、经济和社会的可持续发展尽一份责任，不污染环境，维护生态平衡，节省资源消耗，不做违法之事，遵守商业伦理道德，树立良好形象，兼顾消费者、企业和社会的当前和长远利益，使企业获得可持续发展。 　　 　　二、可持续营销观念产生的理论依据和实践依据 　　 　　可持续营销观念是企业开展生产经营活动的指导思想，与此相对应，必然有一个完整的可持续营销理论体系。市场营销学是从经济学中分离出来的，经济学是市场营销学主要的理论来源，经济学的发展为市场营销学的发展提供了理论基础和依据。传统经济学的传统发展观是一种单纯的经济增长观，它的理论前提是自然资源的供给能力具有无限性，自然资源是不会枯竭的；自然环境的自净能力具有无限性，生态环境不会受到破坏。20世纪70年代初期，工业化发展到一定水平，人类面临了前所未遇的五大危机，即人