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论生活方式营销新理念_市场营销论文 论生活方式营销新理念_市场营销论文 内容摘要：随着市场竞争激烈程度的加剧，企业如何运用有效的市场细分手段，发现并满足市场需求，已经成为企业营销的基本任务。本文从生活方式的含义与特点切入，分析了生活方式与消费模式的关系，以及生活方式营销的基本含义，建立了生活方式细分的“4Ws”模型，并以此为基础对生活方式营销的实现路径进行了系统地阐释。 　　关键词：生活方式 消费模式 市场细分 　　 　　社会营销观点认为，企业应认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。正是这种营销视域的延伸将社会发展作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的基本框架，营销应该也已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会发展的宏观背景之中。现实的市场环境要求企业营销活动所关注的焦点已经不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品的文化与符号意义，以契合与之相对应的生活方式。因此，掌握消费者的生活方式，找出市场需求，生产适应需求的产品和提供适宜的服务，最大限度的满足消费者各自生活方式相适应的需求，已经成为企业获得持续竞争优势的重要选择。 　　 　　生活方式的含义与特点 　　 　　生活方式是由马克思·韦伯首创的术语，它指的是不同的个人、群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念指导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。从消费者行为研究的角度上讲，生活方式指的是消费者选择的支配时间和金钱的途径，以及如何通过个人的消费选择来反映价值取向和品位。Feldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四个特点： 　　生活方式是一种群体现象。一个人的生活方式受到他所在的社会群体以及跟其他人之间的关系的影响。 　　生活方式覆盖了生活的各个方面。一个人的生活方式使他在行为上表现出连贯性，所以，当我们知道一个人在生活的一个方面的行为方式，就可以推断他在其他方面的行为方式。 　　生活方式反映了一个人的核心生活利益。许多核心利益塑造了一个人的生活方式，比如家庭、工作、休闲和宗教等等。 　　生活方式在不同人口统计变量上表现出差异，包括年龄、性别、民族、社会阶层、宗教和其它决定因素。另外，社会变迁也会导致生活方式的改变。 　　 　　生活方式与消费模式的关系 　　 　　在西方，最早研究生活方式以韦伯和凡勃伦为代表，他们不仅把生活方式来作为辨别阶级的有效指标，还把生活方式作为社会分层和尊荣的标志来研究。他们认为，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。而这种对生活方式的效仿，在极大的程度上就表现在消费模式（消费价值观与消费行为）的层面上。 　　韦伯认为，资本、财富与收入本身不能成为区分社会阶层的指标。具有相同收入的社会成员，对收入如何进行花销包含了选择因素在内，因而是相异的。收入水平虽然相同，但是因为进行消费选择时的特征不一样，生活方式就可能表现出不同的形式。也就是说，在韦伯看来，生活方式的表现形式才可以区分一定的地位群体，但生活方式本身又是通过一定的消费模式表现出来。所以韦伯认为，“‘阶级’是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而‘地位群体’是按照他们特殊的生活方式中表现出来的商品的消费规律来划分的”。由此可见，生活方式一方面通过社会群体或阶层的消费模式表现出来，另一方面，消费模式也成为社会群体或阶层的划分手段。 　　凡勃伦从消费的角度来研究生活方式，他的观察也是以消费模式为主要表现形式的生活方式与社会阶层的关系。他在《有闲阶级论》中指出：“生活方式可以概括地把它说成是一种流行的精神态度或生活理论”。生活方式是阶级地位与尊荣的社会标志，在人类社会不同的历史发展阶段，人们对尊荣的判断标准是趋于不同的，于是不同阶层标志的生活方式也就不同；并且生活方式是由消费方式所表现出来的，不同生活方式的群体，其消费模式也是相异的。 　　由此可见，在现代商品社会，消费是“一种操纵符号的系统行为”，我们对商品的消费已经从对商品使用价值的消费转移到对商品符号价值的消费。我们消费的是商品所承载的、社会赋予的符号价值：一方面，消费模式是消费者的一种 “自我生活方式”的体现；另一方面，消费模式是一种社会阶层差异建构的手段，消费者通过消费模式与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。 　　 　　生活方式营销的含义与路径 　　 　　生活方式是由社会阶层、消费者态度和消费偏好决定的，通过消费者的生活观念、消费观念、传播观念等体现出来的，并根据生活主体自己的某一中心目标而安排其生活的模式。而在营销的领域，这个中心目标也必然就是产品的卖点，即通过产品（实体或符号）来再现消费者自身感觉到所缺乏的、其思想中固有的某种价值观。因此，针对商品市场的研究，可将以生活方式划分