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论绿色营销的大势所趋_市场营销论文 论绿色营销的大势所趋_市场营销论文 摘 要：绿色营销是营销发展的必然趋势.将介绍绿色营销的内涵,侧重从企业目的、战略分析、国家宏观调控、社会心理等角度分析实行绿色营销的必要性.既有静态的分析，又有动态的展望,多方位论证. 　　关键词：企业目的；宏观环境；资源；顾客意识；战略分析 　　 　　 　　实施绿色营销是大势所趋，它的必然性体现在多方面： 　　（1）企业目的和企业社会责任的要求.企业的目的,有两派观点：一派认为是利润,另一派认为利润只是手段和结果,不是目的。管理大师杜拉克、汉迪、柯林斯等等,都是后一派，两派争论了很久。但是,单纯的谋求利润最大化和企业社会责任的古典观点越来越站不住脚了，因为我们在上世纪70年代就走入了社会市场导向营销观。它强调,企业营销不仅要以消费者为中心,更重要的是要以社会为中心,注重社会利益；不仅要注重企业的微观效益,更要注重全社会的宏观效益。一个没有社会责任的企业,国家和顾客都会弃之而去。剩下的争论无非是社会贡献是手段和结果、利润是目的与利润是手段和结果、社会贡献是目的的争论。前者认为，企业为了谋求持续的、满意的（不是最大的）利润,不得不实现一定的社会责任,施加积极的社会影响,在顾客心目中树立良好的企业形象,而利润才是其指向。后者认为,企业的目的是通过提供优质的产品和服务,满足顾客和社会需求,而为社会做贡献。利润是随之而来的结果,也是企业持续经营的手段。彼得·德鲁克说,企业的目的只有一个——创造顾客。杜拉克也这么说。马里克说,企业存在的目的是创造和维护客户利益。有了满意的客户,就会有收益和利润。客户才是真正推动企业健康持续发展的根本因素,而不是股东或者股东利益。他们所说的创造顾客,也就是通过服务顾客为社会做贡献。这与柯林斯的发现一致：绝大多数持续盈利、基业长青的企业,都有明确的超越利润的目的。比如3M是创新解决难题,迪斯尼是给人们欢乐,默克是挽救和改善人类生命，沃尔玛是以替顾客省钱为目的等等。以利润为指南,会导致企业短视,充其量取得短期的成功；以社会贡献为指南,利润才会源源不断而来。答案已经很明确,正确的企业目的应该是为社会做贡献。这样的企业目的确定了企业社会责任的社会经济观(socioeconomic view)即企业的社会责任不只是创造利润,还包括保护和增进社会福利。企业应该对社会的发展负责。当今我们的社会发展面临的重大考验之一就是生态环境的恶化和自然资源的短缺,严重影响人类的生存和发展。企业是生态环境的直接污染源,也是自然资源的直接耗费者。负有社会责任的企业,必须从可持续发展的高度出发,实施“绿色营销”。 　　（2）国际市场的要求。中国经济对外贸依存度逐年攀高，2002年为51%，2003年为60%，2004年为70.01%。中国的十大贸易伙伴是欧盟、美国、日本、东盟、香港、韩国、台湾、澳大利亚、俄罗斯、印度。欧、美、日、韩、港等发达国家(国家联盟、地区)占到中国对外贸易总额的75%以上。发达国家的产品科技含量和公众环保意识普遍较高,他们对环境标准的要求非常严格,不仅要求末端产品符合环保要求,而且规定从产品的研制、开发、生产、包装、运输、使用、循环再利用等整个过程均需符合环保要求。发达国家依赖其科技水平,通过立法手段,制定严格的强制性技术标准。这种技术标准有两种目的：一是确实是想保护本国消费者健康,保护本国环境；二是借环保之名,蓄意抬高市场准入门槛,限制来自其他国家和地区的产品进入,来保护本国相关产业,筑起绿色贸易壁垒(GBT)。GBT实施手段主要有：①绿色关税和市场准入。发达国家打着环保的旗帜，对一些影响生态平衡﹑污染环境的进口商品征收进口附加税或者限制﹑禁止其进口,甚至实行贸易制裁。②绿色卫生检疫制度。为了人类和动植物免受污染物﹑毒素﹑微生物﹑添加剂等的影响,许多国家都不同程度的制定了卫生检疫指标。③绿色包装制度。绿色包装是指对生态环境和人体健康无害、无环境污染、能循环和再生利用,可促进持续发展的包装,在发达国家广泛流行。④绿色技术标准。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们通过立法手段,制定严格的强制性技术标准,限制国外商品进入。这些标准都是根据发达国家生产和技术水平制定的,发展中国家很难达到的。⑤绿色环境标志。它是一种在产品或其包装上的图形。表明该产品质量符合标准，在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求。发达国家通过对发展中国家产品进行“绿色环境标志”认证,而对其进行严格控制。“绿色贸易壁垒”影响严重，其负效应超过关税壁垒，而且这种措施容易从一个国家扩散到多个国家，产生连锁反应。国际社会已制定了一百五十多个环境与资源保护条约，各国制定的环保法规也越来越多。日趋严格的环保法规限制甚至禁止了许多按现有方法生产的产品的国际贸易，有关环境