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* 一、市场环境分析 1、茶饮料的市场分析 1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙 ； 4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争； ? 对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。 茶饮料本身： （茶是什么） 导入期 成长期 成熟期 茶产品细分： 红、绿茶，果味茶 （是什么茶） 品牌个性 （茶还会是什么） 消费者关注点 茶饮料所处阶段 1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征： ——性别特征： ? 从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显。 1-2、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？ ——茶饮料目标消费群年龄特征： ? 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； ? 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征： 1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征： ?追求个性化，炫耀自我。 ?注重个人形象，时髦，现代。 ?追求时尚、讲究品味。 ?追求趣味、好玩。 1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征： ? 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。 1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求） 解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！ 好喝、解渴 健康 时尚 茶饮料的核心利益 ? “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。 1-3、竞争分析： 1-3-1、品牌份额： 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次： 康师傅占据市场主导地位； 统一与旭日升处于第二阵营； 剩下的品牌组成第三团队，争夺不到30％的市场； 康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后； 高认知度的品牌具有高的市场份额； 1-3-2、品牌认知： 1-3-3、品牌忠诚： 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象； 康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。 品牌忠诚度 高 高 低 市场占有率 旭日升 三得利 统一 康师傅 1-3-4. 品牌地位： 1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析 康师傅和统一消费群性别差异均不明显，旭日升则相对以男性居多。 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以15－24岁为主要群体，偏年青化。 1-3-5-1、生理特征 从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。 1-3-5-2、学历与收入特征 1-3-5-3、目标群体定位 年龄与收入定位图 学历与年龄定位图 ? 从目标群体定位图可以看出，康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠 1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析 ? 从推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。 品牌 主题 表现 ? 康师傅 ? 天然、健康、清新、纯正 绿茶——“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶——“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。） 统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶” 旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的心” 主题。李霞担纲，“轻松自然的风格” 娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。 综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征： ?产品同质化 ?主题同类化 ?群体同一化 新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！ 1-4、茶市场环境分析的结论 ? 面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其