CTR致华视移动电视媒体价值与广告效果研究报告.pptVIP

目 录 研究背景与目的 3 执行细节回顾 6 研究结论与建议 11 主要研究发现 16 公交移动电视媒体价值评估 17 公交移动电视受众媒介接触习惯 30 广告效果评估 41 公交移动电视目标人群特征 65 研究背景与目的 研究背景 华视传媒成立于2005年4月，拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。联播网截至2007年4月已覆盖中国最具经济辐射力的25个城市，拥有电视终端8万个，每天传至7千万城市居民，覆盖受众2亿人。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。公交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 为了充分了解移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。 研究目的 本次调研主要为了达到以下的两个目的： 执行细节回顾 研究方案设计 调查城市：北京市、大连市、成都市 调查区域：有移动电视的公交路线 研究方法： 站点随机拦截面访 样本量： 每城市抽取10条公交线路，每条公交线路访问40个样本，每城市合计完成400个样本 三个城市合计完成1200个样本，实际完成的有效样本量为1222个 研究方案设计 被访者条件： 15-55岁之间，男性或者女性； 本地常住居民，在本地居住1年以上； 公交车乘客； 本人及家人没有在相关行业(市场研究公司/广告公司/咨询公司/媒体等)工作； 过去6个月内没有接受过市场研究/调查方面的访问。 研究方案设计 抽取的公交线路与完成的样本量： 执行的时间表 结论 公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的竞争力: 媒体的到达率很高：在工作日和周末，分别有97%和93%乘坐过移动电视公交的人看到移动电视，这表明移动公交电视媒体具有很强的覆盖能力 受众对媒体的关注程度很高：表示“每次都会主动收看”和“偶尔会留意一下”的人群占总体的80%，“打发时间”和“丰富公交车内气氛”的心理状态使得目标受众在收看时没有任何抵触的情绪，更容易接受信息 收看该媒体内容的时间长：平均来说，每个人在公交车上会花大概一半的时间(15.5分钟)来浏览公交移动电视媒体上的节目内容，较长的收看时间更有利于节目及广告信息的深度传播 结论 公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的竞争力(续): 媒体的到达频次高：在10次看到该媒体的时候，目标受众平均有8次会关注其上面所播放的内容，比重高达80% 该媒体的节目以及广告并不为目标受众所抗拒： 对该媒体以及节目的喜欢程度：表示非常/比较喜欢的被访者均占总体的59%，接近6成 对该媒体电视广告的接受程度：表示完全/比较接受的被访者占总体的49%，而且表示拒绝的被访者非常少。 该媒体的覆盖了消费者的主要群体： 年纪较轻，平均年龄只有33.5岁 大专学历及以上的被访者占到总体人群的48% 家庭和个人月收入处于中上水平（分别为4519元和2270元） 以白领为主，并部分覆盖了企业中高层管理人员以及专业人士等高端群体 结论 在调研城市中，北京的公交移动电视媒体的优势较为突出。 结论 公交移动电视上的广告具有良好的广告效果 广告的认知度很高：本次调研中测试的三个广告的认知度均超过了60% 广告的到达频次较高：在过去一周内，在公交移动电视上看过测试广告版本的次数均超过了2次 广告能够有效地提升品牌的整体印象：超过一半的被访者表示该广告能够有效地增强其对相应品牌的整体印象 广告能够较好地突出广告的核心诉求点： 肯德基深海鳕鱼堡广告篇：分别有59%和57%的人表示该广告有效地增强了“美味的”和“营养的”的核心诉求 21金维他篇：有46%的人表示该广告有效地增强了“21金维他有很多产品”的核心诉求 吴太咽炎片篇：58%的人表示该广告有效地增强了“可以有效治疗慢性咽炎”的核心诉求 广告能够增加目标受众的购买意愿：超过一半的被访者表示该广告极大/增加了其购买的可能性 建议 针对本次调研的结果，CTR建议： 充分利用好工作日上午7－9点和下午5－7点“上下班”的这个黄金时段进行重点信息的传播，在节目内容的安排上，可以考虑以“新闻资讯”和“综艺娱乐”类节目为主，同时要避免单一化，以降低目标受众对插播广告的抵触性。 主要研究发现 公交移动电视媒体价值评估 公交移动电视受众媒介接触习惯 广告效果评估 公交移动电视目标人群特征 公交移动电视媒体价值评估小结-1 公交移动电视媒体具有如下的特点： 媒体的到达率高：在工作日和周末，分别有97%和93%