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大数据营销名词解释:RTB,DSP,SSP,Ad Exchange TB （Real Time Bidding，实时竞价） 定义：是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进 行评估以及出价的竞价技术。 RTB 并不是新鲜事物，Real Time Bidding （即时竞价）在广告行业中早已耳熟 能详。传统的互联网广告生态链一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商 (即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB 广告交易模式中，原有的广告生态链发 生了变化，整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主 体。广告主将自己的广告需求放到 DSP 平台上，互联网媒体将自己的广告流量资 源放到广告交易平台，DSP 通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。 因此，当用户访问一个网站时，SSP 即向Ad Exchange 广告交易平台发送用户访 问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP 的分析匹配后发送给DSP，DSP 将 对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始 竞价到完成投放，这一系列的过程仅需 100 毫秒，全部依托机器完成。 RTB 是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点 击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过 cookie 记录在案，而通过广告交 易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。RTB 相关技术 的不断发展使得系统侧自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有 价值。 DSP （Demand Side Platform，需求方平台） 定义：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广 告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要 再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。 其实就是为甲方提供了跨媒介跨平台跨终端广告投放平台。 DSP （Demand-Side Platform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发 达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与 Ad Exchange 和 RTB 一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011 年已经覆盖 到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展示广告领域，DSP 方兴未艾。DSP 传入 中国，讯端作为DSP 平台。迅速成为热潮，成为推动中国网络展示广告 RTB 市场 快速发展的动力之一。 SSP （Sell-SidePlatform，供应方平台） 定义：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。 通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费 用，而不必以低价销售出去。与 DSP （需求方平台）一样作为RTB 的基础，是一 个媒体服务平台，目的是为充分利用媒体资源（流量），达到最优收益。 Ad Exchange （广告交易平台） 定义：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于 股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要 提供的，都可以在里面找到。 当一个用户访问广告位页面时，ssp 端向 Ad Exchange 发出访问讯号，告知有一 个访问请求，ssp 把广告位的具体信息，例如所属站点、最低出价以及通过 DMP 分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个 DSP，DSP 端开始对这个广告展现进 行竞价，竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上，进而让用户看到。 下图描述的例子是一个对汽车感兴趣的用户访问站点，DSP 端各个汽车厂家对这 个用户展开争夺的过程。 DMP （Data-ManagementPlatform） 定义：数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、 更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制 数据传入某一平台，以进行更好地定位。