eMarketer：2015年中国移动广告市场规模展望.pdfVIP

eMarketer：2015 年中国移动广告市场规模展望 2014 年，中国移动广告市场规模较一年前增长超过 3 倍达到 82.1 亿美 元，在 eMarketer 跟踪的国家中增幅最大。 多重宏观和微观因素（包括人口及文化）的影响推动了中国移动广告的发展。这 些因素包括新通信基础设施建设，价格便宜但功能强大的智能手机的推出。而且 这些变化一点放缓的迹象都没有。 eMarketer 认为未来不到两年内，移动媒体将成为中国最主要的网络广告媒体。 10 年内中国将有一半的广告主使用移动广告。也就是说，移动广告仍然有很大 的增长潜力。其中有来自包括程序化购买广告的崛起，它将有望在中国网络广告 生态中扮演重要角色。 除了对中国移动广告市场规模的数据更新外，我们这个报告首次将中国四大网络 广告巨头的数据包括其中，他们是：阿里巴巴，百度，腾讯和搜狐，以及视频服 务提供商优酷土豆。同时报告也给出了未来几年随着中国广告主从传统媒体迁移 到网络广告领域，所带来的对定向能力的利用和程序化广告所带来的好处。 报告的完整预测和相关数据见本报告的最后部分。 关键问题 为什么移动广告在中国增长如此迅速，未来将怎样？ 最大的网络库存卖家实力对比如何? 程序化购买能提供什么，哪些因素会阻碍其发展？ 中国移动广告大爆发 2014 年中国移动广告市场规模增长迅速，从 2013 年只有 19.1 亿美元的 规模增长 3 倍至 82.1 亿美元 eMarketer 认为这个增长率代表着中国移动广告的增长高峰。预计 2015 年移动 广告的市场规模将增长 80%，到 147.7 亿美元，2016 年增速将放缓至 55%。 2016 年中国移动广告市场规模将首次超过 PC 互联网广告的市场规模。 2016 年以后，随着中国社会关注越来越集中于移动设备，PC 互联网广告支出 预计将下降。但是，得益于未来 4 年移动广告支出一直保持两位数字的增长，到 2017 年中国移动广告在网络广告中的份额将接近 2/3，到 2019 年份额将达到 3/4。 这方面中国并不是一枝独秀，世界各国广告界都出现了这样的发展趋势。 eMarketer 追踪的国家移动广告支出增长高峰基本都出现在 2014 和 2013 年。 但是，中国是 2014 年到 2015 年增长下降最明显的国家，这也证明 2014 年是 移动广告的增长高峰。 中国移动广告风起云涌之势符合中国广告支出持续从传统媒体转向网络媒体的 趋势。2014 年中国印刷媒体广告在媒体广告支出中的份额已经降至 12.3%；电 视广告只增长了 3%，和 2013 年 10%的增长率相比增速在放缓，而且预计未来 这一趋势还将持续。网络广告增长预计也已经达到高峰，2015 年增长率将从 2014 年的 45%降至 30%。 虽然预计今年和明年增速将放缓，但是由于 2014 年的高速增长，中国网络广告 规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。2014 年移动广告在 媒体广告支出总额中占 13.1%， 2013 年份额只有 3.5%。移动广告份额预计将 持续增长，今年将攀升至 20.7%，到 2019 年将达到 45.4%。 移动广告份额方面，中国已经是先驱（移动广告包括 SMS, MMS 和 点对点信 息广告）。2014 年，中国移动互联网广告支出占媒体广告的 11.7%，这一比例 仅次于英国、挪威和丹麦。到 2016 年，中国移动互联网广告份额将达到 27.3%， 届时全球移动广告在媒体广告中占比达到 1/5 以上的国家只有 5 个，而中国将 成为份额最高的国家。 影响移动普及的因素 中国移动广告增长发生在经济遇阻的背景之下。 2014 年中国经济增长 7.4%，降至 24 年最低点，和政府预期 7.5%的增长率失 之交臂。总理李克强对 2015 年增长率的目标期许甚至更低，约 7%。当然了这 一保守的数字给政府刺激计划无法将经济带回正轨提供了空间。 由于经