1罗兰贝格长虹营销组织与管理平台方案.docVIP

营销组织和管理平台设计 – 中期报告 – 四川长虹电器股份有限公司  A.目M录anagement summary 页?码?  B. 长虹电器营销组织现状分析 B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求 B3. 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力 ?? ?? C. 长虹电器未来营销组织的总体框架 ?? C1. 营销组织设计的总体原则 C2. “五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架 ?? D. 总部及区域营销组织的部门设置和职能 ?? D1. 区域组织的部门设置和职能 ?? D2. 总部的部门设置和职能 D3. 大区的结构和职能 D4. 总部的结构和职能 D5. ？？销售总公司 E. 实施建议 ?? F. 下一步行动计划  A. Management summary  B. 长虹电器营销组织现状分析  B1. 长虹电器的市场领先优势正日益缩小  四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升 彩电 空调 ? 处于市场领导位置 ? 1999销售年度销售707万台 ? 市场占有率(？) ? 高知名度 ? 处于市场进攻者的位置 ? 2000年冷冻年度销量超过60万台，进入市场前5强 ? 1998~2000年连续以100%的增幅增长 ? 知名度正逐步上升   ? 处于市场追随的位置 ? VCD以消化库存为主 ? DVD处于少量生产的状态 ? 低知名者 四川长虹各产品 的市场状况  ? 处于市场追随着者的位置 ? 市场份额(？) ? 尚未形成产品知名度  视听产品 电池  但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战— 销量增长停滞不前，与竞争对手的差距 正在缩小 四川长虹近年彩电销量增长趋势(95~99) 四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(96~99) ？？ 312  489  562  687  710  长虹/康佳 2.6  2.8 2.5  1.9 1.6  长虹/TCL 1.42 1.2  年份 95 96 97 98 99  96 97 98 99  同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降 长虹近年彩电平均销售价格的变化 长虹近年彩电销售利润率的变化  3120  3150  2820  2850  2800  2650 2580 2680 毛利率  1960 1950  1830 1840 1790  1640 1630 1640 26.8%  26.7%  26.1%  27.2% 1280 12  1162  11 60  1100  10 00  980  980  20.0%   99.4 99.6 99.8 99.1 99.12 2000.2 2000.4 2000.6 年份 95 96 97 98 99  29”平均冲帐价 25”平均冲帐价 21”平均冲帐价 资料来源：罗兰?贝格内部访谈  B2. 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求  农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌 将营销组织延伸到地、县级城市 彩电市场结构的发展趋势 彩电行业主要品牌的营销组织层次结构 ? 农村市场地位越来越重要，2000年农村市场容量达到1182万台，占市场 总容量的46% ? 农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从95年到2000年，农 村百户拥有率每个递增20%，而城镇每个仅递增4.6% ? 城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购群体 彩电市场竞争态势的特点 ? 城镇市场容量增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润 同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间 ? 外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农村市场上 对国内品牌构成威胁 ? 国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售 终端，增强对市场的控制力 资料来源：？？？，罗兰?贝格内部访谈  但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率 管理层次过多的问题 市场反应效率的要求  ? 信息流经每一个层次都会带来理解上的差 异，以及部分信息的失真 ? 每一个层次都具有传递和加工信息的功能 ，都能够中止整个决策流程 ? 决策的路线过长，判断和决策所需要的时 间较长 ? 决策重心过高，所作出来的决策可能不符 合区域市场的实际情况 ? 容易造成上层和下级相互不信任的局面 ? 准确度：准确地反映整体市场/区域市场的 实际动