步步高07年品牌管理草案.docVIP

生活更美好：步步高07年品牌管理草案 皮焕然 摘要： 可以说大多数国内零售业的零售商都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。 一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们内资企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打已经使越来越多的国内企业意识到品牌力量的重要。如何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。 对于立志成为中国最优秀区域零售商的步步高商业连锁股份有限公司来说，07年是修炼内功、谋求企业从规模量变到经营质变的关键一年。这一年，作为组织架构重组、流程再造的一个有机构成部分，步步高公司第一次成立了品牌部。 如何管理好步步高品牌，打造步步高公司品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖就成为了当务之急。　 一、品牌资产定义 　　用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 　　对于绝大多数产业领域的制造商和供应商而言，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。 　　品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力。 　　沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电气之于西屋、IBM之于惠普，它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司，这是两组公司之间最显著的差异，或者叫溢价价格能力。 　　佳洁士牙刷成功了，因为一个卓越品牌的牙膏公司被顾客认为当然有能力生产出最好的牙刷，由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。 　　凯玛特（K-mart）是百货零售商的知名品牌，但一段时间里，它将“K-mart”这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司，结果，顾客再也不知道“K-mart”是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”，而慎用“Wal-mart”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度，又保护了Wal-mart品牌的客层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。 　　西尔斯公司（Sears）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册，而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。 　　相比国内一些零售商重“硬”轻“软”，重“表”轻“里”，不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断，值得深思。 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。 据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28％，但是无形资产占到72％。可以说品牌的价值比重越来越大。 品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易，它是公司主要的和长久的资产。　　 二、沃尔玛建立品牌的努力 　　品牌是什么？品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业社会里如何循序渐进地赢得品牌并有用品牌资产呢？ 　　再提沃尔玛的故事，有人会觉得无味。但登上桥头堡的外资品牌零售企业及追随其后的外国投资机构之所以有攻克中国全境的耐心和精力。不是在于他们硬件和投资比我们更多更好，而是在于他们懂得小心翼翼地在细节上建立顾客忠诚度，让老百姓在购物现场的细节上明白什么是品牌差异？这对国内零售企业才是真正的威胁。 因为沃尔玛们太明白了，我不急于争夺土地，我先争夺民心。得民心者得天下。明天你扛不住的时候，他就把你低价购并。零售企业不创造市场，而是以争夺市场份额和促使其他零售店倒闭为代价而得以发展的。开一家沃尔玛店要倒闭7家传统商店，这件事从1962年起持续了40多年。竞争是残酷的。我们要清晰意识到什么？品牌忠诚度可以产生巨大的商业杠杆作用。 作为国内零售商们一定要知道顾客最愿意去的是哪家商店，顾客购物单上一定有哪些品牌，自己该做什么？哪些不该做？ 　山姆?沃尔顿的诚信、苦干、精细和勤俭深入人心，他懂得财富的秘密是员工、技术、工具