金六福新品牌运动策略.doc

成 绩 山东工艺美术学院人文艺术学院课程论文 论文题目：金六福新品牌运动策略 课程名称 设计管理个案分析 开课时间 2011.3.28-4.15 任课老师 孙磊 学生姓名 孙倩 学 号 200808035137 内容摘要：作为白酒行业的新贵，金六福自年入市，到年成为中国驰名商标，其独特的“福文化”和营销手段一直为业界所注目。多年来金六福始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理。营销策略上也始终秉承着这个品牌核心，通过富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道，把自身的品牌理念传播得深入人心。“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，金六福逐渐拓宽着品牌的外延，也稳步提升着品牌内涵。几年前，金六福的掌门人吴向东首次提出他的心愿，而后不止一次地谈到：那就是希望在春节和其他节日时，全国人民都自然而然地想到要喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分，即“要让大众在春节和其他节日时有这么一种感觉：连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不够有节日味”。? 关于新民俗，一般认为是“近年来逐步形成的、人们在不知不觉中下意识地要求的，全国很多地区都流行开来的，不做感觉不过瘾、做了感觉不过时不落伍的新的民风民气的外在表现形式”。吴向东之所以提出这个想法，根本原因是因为消费市场的需求和金六福的品牌DNA是一致的。首先，“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加上多年来金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。其次，传统节日和喜庆的日子里同样盛放着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。金六福从产品属性上与节日和喜庆的日子具有相吻合的特征，从品牌文化上有着与节日和喜庆的日子的天然元素：幸福、吉祥、圆满。两者的结合促成了一个创建新民俗的绝好时机。??而借传统节日和喜庆的日子创建“新民俗”，正是顺应这一消费心态而着力打造的价值。 2005年，金六福通过研究消费潮流发现，一年中白酒的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外是除了春节和中秋节之外的平常的日子。春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将自己的“福文化”以核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，同时，也是酒销量最好的时节，因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家?金六福酒”和“中秋团圆?金六福酒”这两个紧扣两个时节的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间酒销售量大的时候，都是人们有了喜事，买酒用来相庆。而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事?金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家?金六福酒”、 “我有喜事?金六福酒”、“中秋团圆?金六福酒”三个新的品牌运动组合。春天序曲：“春节回家?金六福酒”1.策略篇。（1）创意策略与品牌内涵的吻合??一个好的创意策略应该是与品牌自身的内涵和消费心态相互吻合的。很多产品的诉求点与品牌内涵毫无关联或关联性不强，导致传播的信息和营销的策略点不明晰，造成了营销成本的浪费。??金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，将其运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。天伦之乐，举家欢聚，本就是中国人骨子里最大的“福”，故“春节回家”的创意诉求不但能引起消费者的强烈共鸣，更在延续一贯的品牌内涵基础上，将金六福的品牌营销掀起一个高潮。??作为情感营销的一个执行环节，创意策略的制定非常重要，而“回家”把中国人在高速运转的市场经济年代下对于传统习俗和情感回归的内心需求，再次放大到世人面前。把“回家”与金六福嫁接在一起，这个时候的金六福就不仅是产品的品牌名称，还成为了所有幸福、吉祥、团圆的代称。? （2）创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”??创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味；而文案中一行醒目的“春节回家?金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互相对照、互为诠释，非常朴实，留给人很多的遐想空间，符合中国人在市