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实施折中策略时需注意以下几点： 1、不同品牌对标准化程度要求不同。 2、不要轻易改变品牌核心要素 3、对品牌组合要素的调整要注意“度” 第四节 跨国公司在中国的品牌营销策略 一、世界品牌进入中国的三次浪潮 1、第一次高潮 在20世纪前半期，洋货曾几次垄断市场。在鸦片战争以后，西方列强向中国大量倾销商品，掠夺中国财富，使中国民族工业受到极大打击。在第一次世界大战结束后，洋货大规模进入中国，先是英货、美货，后来是日本货。在1923年中国人由抵制西洋货转为抵制东洋货。在日本侵华期间，日货又充斥中国。日本投降后，美国货又开始独霸中国市场，在上海解放前，百货商店销售的产品有80%是洋货。 2、第二次高潮 20世纪70年代末在中国开始的经济体制改革，不仅使人们的消费收入大大增加，而且西方的技术和消费文化也同步涌入中国。世界品牌进入中国的高潮再一次掀起。大致可分为三个阶段： 第一阶段，日本名牌电器进入中国。 第二阶段，更多西方名牌进入中国。 第三阶段。世界知名品牌抢占市场。 3、第三次高潮 20世纪90年代末和21世纪初，伴随着中国加入世贸组织及开放步伐的加快，许多世界知名品牌把中国作为一个主打市场，中国市场战略成为他们公司战略的重要部分。 二、跨国公司在中国的品牌营销策略 1、重视市场研究 。 沃尔玛（Wal-mart） 宜家(Ikea) 2、注重品牌战略的长远性、全面性。 3、在保证品牌核心要素不变前提下，大量运用本土化策略。 本土化策略 （1）产品本土化 2）研发（RD）本土化（3）品牌命名本土化 （4）品牌促销本土化 （5）人力资源本土化 （6）价格策略本土化 4、广泛运用收购、兼并、或合作等策略 目的： （1）投石问路 （2）利润驱使 （3）品牌遏制 第五节 中国品牌的国际化历程 一、中国品牌发展现状 1、国际知名品牌少。 2、出口商品品牌化程度低。 在我国每年出口的1600多亿美元商品中，标有我国自己品牌的仅占1/3，有1/3的商品没有品牌；有1/3的商品打的是外国品牌。 3、品牌的附加值低。 我国出口商品的附加值低，表现为品牌竞争力弱、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润低。 4、品牌自我保护意识差。 5、品牌营销手段单一。 二、中国品牌国际化模式 品牌策划书大纲一、市场调研计划 二、行业市场环境分析三、目标市场分析 四、竞争品牌分析 五、消费者分析 六、品牌分析 七、战略设计 八、?品牌规划 九、?品牌建设 十、品牌维护十一、效果监测 第八章 品牌资产 品牌资产的测量和评价 一、四种品牌资产评价方法 下表中列出的是四种评价品牌资产的方法。分别是：YoungRubicam(YR)公司开发的品牌资产评价的方法；Total Research公司开发的名为EquiTrend的品牌资产评价方法；Interbrand公司开发的品牌资产评价方法；以及大卫·艾克提出的品牌资产评价方法。 二、品牌资产排行榜 YoungRubicam(YR)公司、Total Research公司以及Interbrand公司基本上每年都会根据其品牌资产评价方法对企业品牌进行评价，并推出品牌资产或品牌价值排行榜。 下表为Interbrand公司与美国《商业周刊》合作推出的2007年度全球品牌最佳排行榜，在评选全球最佳品牌百强的过程中，Interbrand采用的品牌价值主要依据该品牌在 2006年7月1日到2007年6月30日间的收益确定，其中入围全球最佳品牌百强，必须有三分之一的利润来自于国外市场，并对外公开营销和财务数据。 降低营销成本 交易杠杆 吸引新顾客 ·创造知名度 ·放心 对竞争威胁作出反应的时间 产生其他联想的基础 熟悉——喜好 主旨/承诺的标志 考虑的品牌 购买理由 差异化/定位 价格 渠道成员的兴趣 延伸 帮助过程/重获信息 购买理由 创造正面态度/感受 延伸 竞争优势 通过增强以下属性，为公司提供价值： ·营销计划的效率和效果 ·品牌忠诚度 ·价格/利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆 ·竞争优势 通过增强以下属性，为顾客提供价值： ·信息传输/处理 ·对购买决策的信心 ·使用满意度 品牌忠诚度 品牌认知 感知质量 品牌联想 其他品牌专有资产 图10.1 品牌资产产生价值的机制 品牌资产 降低营销成本 交易杠杆 吸引新顾客 ·创造知名度 ·放心 对竞争威胁作出反应的时间 产生其他联想的基础 熟悉——喜好 主旨/承诺的标志 考虑的品牌 购买理由 差异化/定位 价格 渠道成员的兴趣 延伸 帮助过程/重获信息 购买理由 创造正面态度/感受 延伸 竞争优势 通过增强以下属性，为公司提