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编号 成绩 黄果树香烟品牌个性定位 学院： 工商管理学院 专业： 市场营销专业 班级：_____ B1001 姓名：________王武________________ 学号： 1013100128 黄果树香烟品牌个性定位 一、黄果树香烟简介 黄果树香烟产于贵州省，以黄果树瀑布命名的一种香烟品牌，近几年，黄果树在品牌建设方面的成绩有目共睹。2004、2005年度黄果树品牌连续两年被评为中国烟草行业十大影响力品牌，在2005年更是荣膺“中国名牌”称号。2006年，品牌产销量已突破133万大箱，而在2007年的发展规划中，黄果树品牌更是向150万箱的目标高歌猛进。 虽然黄果树系列产品规模快速增长，但是仍没有摆脱低档形象。一方面是由于黄果树的当家产品仍是2元/盒的四类烟，目标消费群体主要以低收入阶层为主；另一方面，黄果树品牌运作落后于行业领先品牌，品牌形象没有得到有效提升。 二、黄果树香烟品牌个性定位 1、原有品牌个性定位 黄果树品牌是在90年代后期落后的。品牌形象虽然有世界著名大瀑布作后盾，但由于并没有挖掘出黄果树瀑布与消费者之间的关系，品牌联想仅限于名瀑布——名烟的概念式联想，品牌内涵并不丰富，特别是“好大一棵树，贵州黄果树”、“岁月流金，黄果树”的品牌标语，与消费者对瀑布的意识没有任何关联，弱化了壮观的黄果树瀑布给消费者带来的美好联想。尽管黄果树系列产品包装均以黄果树瀑布为品牌标识，并将黄果树瀑布的简要介绍附于包装上，称“黄果树瀑布位于贵州西部高原，高六十八米，宽八十一米，水势涛涛，直泻犀牛潭，浪花滚滚，大雾弥漫，素有‘涛声震天，十里相闻’之称，是世界最著名的大瀑布之一。”品牌管理者意图借助黄果树瀑布的名气，但采用的品牌标语与瀑布没有什么关联度，媒体也未将这个USP变得活跃起来，黄果树卷烟除了给消费者烟香丰满、圆润、谐调、香气清雅飘逸而又浓馥沉溢的产品属性外，给消费者精神上的利益并不明确。如果黄果树卷烟不解决好品牌核心价值的重新提炼，不升华品牌主张或品牌信息，对黄果树品牌扩张显然是极为不利的，虽然目前发展势头较好，但后劲不足，影响品牌的向上延伸，不能顺利地实现由低档向中高档的转化。 2、新品牌个性定位——“纵横山水” 黄果树的这一品牌定位，与销量前三位的卷烟品牌有了类的区别，白沙是柔美的，红河是勇猛的，而红梅是娇艳的，黄果树是张扬的、力量的。黄果树给消费者心理的感受，与这几个品牌形成了明显的区隔，在口味与情感上都形成了自己的特色，功能与情感形成独特组合。消费黄果树香烟，不只是满足吸烟嗜好，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信，给人信心与力量。 烟作为一种精神食品，对于消费者来说，没有多少消费者舍本逐末去在乎其中的技术含量。黄果树产品已拥有了得天独特的优势，差距最多的还是存在于品牌方面。如万宝路在美国虽没有生产基地，但它却成美国烟民的第一大选择，同时也是一种精神象征， 黄果树香烟 - 与自然默契，与时代相随 在现代都市，高楼林立肢解了完整的天空，三点一线、朝九晚五、数字生存、.COM使我们日益沦为“单面人”，在我们生活的周围，我们时时可以发现这样的一些事实：很多人坐在装有中央空调的大楼里，却经常回忆湖边昨日的凉风；开车在高速公路上飞驰，却依旧梦想着和爱人一起漫步在花园小径；住在有各种高尚配套的现代居室里，却不时怀念旧时庭院的小桥流水……，现代人的内心充满了诗意的渴望，他们的精神比任何时代都需要自然的慰藉。 黄果树“纵横山水”的正是人与自然和谐文化的最好诠释，黄果树主张轻松随意而有质量的生活，倡导享受生命中的每一个灿烂与快乐，期望消费者拥有快乐而健康的心情，享受精彩的每一天。黄果树体现出一种“释放自我”的豪迈。不仅体现出一种品牌精神的内在，也把吸烟时的心理感受体现出来；真正将品牌精神与消费者完美结合在一起。 黄果树香烟 - 亲近自然，体验山水 黄果树倡导“亲近自然，体验山水”，但不倡导退隐山林，因为在黄果树特定消费群体的心中，自有一座比珠穆朗玛更高的山峰等着他们去攀登。他们绝不会为了明天，忘记今天怎么活。他们需要的是寻一处与心灵自由对话的空间坐看云起，整理心情；一个世外桃源，解析心灵与思想……这不仅是他们的心理更是整个全球的形式。 在现代社会中越是许多事情放得下的人越是富有。闭上眼睛，想象自己纵横在山水间，聆听着来山水中的天籁之声，拥抱来自大自然的洗涤，这该是一种何等的心理享受；这也正是黄果树精神内在的体现。点燃黄果树就是点然一份放松与快乐的心情，而将这份心情作为厚礼送给朋友分享，更是别有一番滋味，瞬间紧张和压抑变的风月无边，烦恼种种尽抛开，享受舒畅自在的一刻。 黄果树