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　　一、 引言 　　 　　品牌定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同目标市场，并选择其中一个或几个市场，对目标市场消费者的消费行为进行调研和分析，确定企业品牌的核心价值及相应的宣传策略的一个业务流程单元。品牌定位是品牌管理的核心工作，定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着品牌传播方向，是任何品牌创建的基础、核心和保障，更是企业营销因素组合的战略起源。 　　品牌定位是一个系统的、有序的工程，必须按科学流程来细致地开展这项工作。应结合企业的战略目标，从分析企业的优势开始，经过市场细分、目标市场的选择、目标市场中顾客共同价值观的把握、核心理念的提炼、优秀品牌联想的建立、传播方案的制定、品牌的再定位等一系列的环节，通过长期的策划与维护，才能确立起来。 　　 　　二、品牌定位实施流程 　　 　　1.品牌实施流程图 　　总结相关理论，本文认为，品牌定位需从以下八个方面来进行，用流程图表示，见图1。 　　2.品牌定位的实施流程分析 　　（1)企业优势分析 　　进行企业优势分析是品牌定位的第一步工作。首先，企业优势分析是制定企业战略的基础。品牌定位的逻辑思路应是:企业战略-营销战略-品牌战略-品牌定位。从这一思路来说，品牌定位是品牌战略的核心，而品牌战略属于企业的营销战略的一个方面，营销战略为企业的职能战略，它又从属于企业的总体战略，因此，企业定位应服从于企业的总体战略。一个清晰、完整的企业战略是品牌定位的前提条件，有了企业总体战略才能有品牌战略的存在，而按照波特教授的理论，一个企业的总体战略是建立在对该企业自身竞争优势的分析基础之上的。 　　其次，商场如战场，知己知彼，方能百战不殆。企业须经常将其产品、价格、渠道和促销等与其密切相关的竞争对手相比较，通过比较，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确立其优势地位。如伊利集团在与其他同类产品的比较发现自己的产品具有“奶香浓郁，口感纯正”独特优势，这一优势的来源于良好的奶源，来自大草原——它是伊利品牌真正吸引人的精髓，于是，“伊利，都市中的自然感受”就成为伊利品牌的定位，其广告语“心灵的天然牧场”突出了现代都市人对健康绿色的生活方式的向往，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。 　　再次，进行企业自身优势分析的目的是挖掘企业自身的显在或潜在优势，并将其有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。奔驰公司的优势是生产技术世界一流并且以精雕细琢见长，它被内化为具有“高技术、杰出表现和成功”，“世界上工艺最佳的汽车”等特性的享誉世界的奔驰品牌。 　　（2)市场细分与选择目标市场 　　市场细分的理论基础来自波特教授的差异化和集中化战略—寻找差异并把企业有限的资源集中用在最需要的地方。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销，目标市场顾客群是企业资源的重点投入对象。现代营销战略的核心可以描述为STP营销，即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和品牌定位(Positioning)，它们是企业营销活动前奏中逐步深入的三步曲(即STP)。这三部曲中市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的前提，品牌定位则是结果，离开前两项基础工作，品牌定位将无从谈起。三者的关系可以用图2来表示。 　　市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场，两者存在着先后顺序的联系，同时又相互区别，市场细分是分析的过程，而确定目标市场是决策的过程。 　　世界著名的Lee牌牛仔的成功得益于它的细分市场策略，在占领男性市场后，它没有去继续开拓已经很大的男性市场，而是把目光投入到一直被忽视的女性市场。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，于是Lee牌牛仔聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，在广告上充分体现Lee牌牛仔恰到好处的贴身和穿脱自如，“最贴身的牛仔”，一个“贴”字将Lee牌牛仔的与众不同的定位表现得淋漓尽致。 　　（3)分析目标市场内顾客价值观 　　目标市场确定后，必须能够透过消费者表层、多变的行为和需要，寻找到其内心根深蒂固的价值需要。定位理论的鼻祖A·里斯(AL Ries)和J·屈特(Jack Trout)在1996年所著的《新定位》一书中，一再强调定位的重心在于消费者心灵，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。“定位不在产品本身，而在消费者心底”。无论企业定位技巧多高明，其成功的关键还是迎合消费者的心理