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Retailing Marketing 第8章 商品规划与采购 商品规划 商品采购 8.1 商品规划 商品规划的涵义 商品规划是指在零售经营过程中，零售商对所经营的商品进行分类，并根据各类商品特点制定商品组合方案，以扩大销售，增加盈利的过程。 8.1.1 商品结构规划 商品结构规划是指零售商在一定经营范围内，按一定标准将所经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目商品在商品总构成中所占比重的过程。 商品结构决定着零售商经营目标的实现。 商品结构规划的重点 在商店经营范围内，各类商品的比例关系； 确定主力商品、辅助商品和一般商品的范围及其比例； 确定各类商品的品种构成比例； 确定商店主营商品的档次、等级、花色和规格。 商品结构的分类 （1）主力商品 主力商品是指在商店中无论销售数量还是金额均占主导地位的商品： 主力商品体现着商店的经营方针、特点及商店性质； 主力商品的经营业绩决定着商店的成败； 主力商品一般是具有竞争力的商品或名牌、畅销商品。 主力商品 零售商必须掌握主力商品的发展趋势、增长状况和竞争能力，同时掌握顾客的需求动向和购买习惯的变化。 如果主力商品的某些品种滞销，必须及时加以调整，以防止销售额下降。 （2）辅助商品 辅助商品是指对主力商品具有补充作用的商品： 零售经营需要有辅助商品与主力商品搭配，以丰富商店的商品结构； 辅助商品并不要求与主力商品有关联性； 辅助商品可衬托主力商品的优点，成为顾客选购商品的比较对象； 辅助商品不仅能够刺激顾客的购买欲望，而且可增加顾客光顾率，促进主力商品的销售。 （3）关联商品 关联商品是指在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如西服与领带、电脑与耗材等。 配备必要的关联商品，是为了适应顾客追求便利的消费倾向，并增加主力商品的销售，扩大商品的总销量。 8.1.2 商品结构的完善与调整 零售店商品结构的完善，主要表现在两方面： 一是完善主力、辅助和关联商品的结构； 二是完善高、中、低档商品的结构。 主力/辅助/关联商品的配置 零售店主力商品的数量和销售额，一般占商品总量和销售总额的70－80％；辅助和关联商品约占20－30％。 在商店经营过程中，如果发现商品结构发生变化，则应及时调整，使之趋于合理。 高/中/低档商品的配置 零售店高、中、低档商品的配置比例，取决于目标市场消费群体的需求特点： 商品结构的调整 零售商品结构的配置，受到顾客消费结构的制约，当消费结构发生变化时，企业应适当调整各类、各档商品的比重； 尤其需要注意的是，许多商品会由于供求的季节性波动而形成周期性交替，所以要随着季节的变更而不断调整商品结构。 8.1.3 零售商品组合 零售商品组合，是指零售商店经营的全部商品的结构。一般包括若干商品大类或商品线，每个商品大类又包括众多的商品项目或品目。 （1）商品组合的分类 多系列全面型组合 多系列全面型组合着眼于向所有顾客提供一切商品。 采用该组合的前提是企业有能力满足整个市场的需要。 整个市场可以是广义的（不同行业市场的总和），也可以是狭义的（某个行业的市场总和）。 多系列全面型组合 广义的多系列全面型组合注重尽可能增加商品线的宽度和深度，不受商品线之间关联性的约束。 狭义的多系列全面型组合注重提供一个行业内所有的商品，即商品线之间具有密切关联性。 市场专业型组合 市场专业型组合注重向某个专业市场/某类顾客提供所需要的各种商品。 例如，旅游公司的商品组合包括旅游者所需要的一切商品和服务：住宿、饮食、交通、纪念品、照相器材、文娱用品，等等。 市场专业型组合不考虑各商品线之间的关联程度。 商品系列专业型组合 商品系列专业型组合专注于某一类商品的销售，将某类商品推销给各类顾客。 例如，汽车销售公司根据不同的用户需要，配置了小轿车、大客车和运货卡车等商品系列，以适应家庭、团体及产业用户的不同需要。 有限商品系列专业型组合 有限商品系列专业型组合是指零售店根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的商品系列以适应有限的或单一的市场需要。 例如，某些汽车销售公司专门销售作为个人交通工具的小汽车，而不销售大客车、运输卡车等。 特殊商品专业型组合 特殊商品专业型组合是指零售店根据自己的专长经营某些销路较好的特殊商品项目。 该策略由于商品的特殊性，所能开拓的市场有限，但竞争威胁也很小。 特殊专业型组合 特殊专业型组合是指零售店凭借其拥有的特殊销售条件，提供满足某些特殊需要的商品。 这种组合策略由于其商品具有明显的特殊性常能避免竞争威胁。 （2）商品组合的优化 由于影响商品组合的环境因素不断变化，商品组合的具体品目也会发生分化：一部分商品获得较快成长，并持续取得较高利润；而另一部分商品则可能趋向衰落。 因此，零售商应该密切把握市场环境的变化，经常分析现有商