2015房地产上市公司发展战略与经营策略比较研究.pdf

2011 年房地产上市公司发展战略 与经营策略比较研究 浙江省房地产业协会 浙江大学房地产研究中心 联合课题组 二零一一年九月 I 特别鸣谢 本课题研究工作由绿城集团和滨江集团联合资助 本课题主要研究人员 唐世定 贾生华 高尔昌 秦根英 窦军生 王 媛 李 鹏 邓 韬 王 倩 李 航 陆嘉玮 黄添天 王心蕊 方仙成 杨 尚 李旭宁 陈 佳 吴 静 姜 慧 孟桢超 郑景龄 周卉章 张 瑾 许璐璐 卢舟丹 等 本报告执笔人：窦军生 王 倩 王心蕊 陆嘉玮 II 主要观点 （一）行业集中日益明显，企业竞争逐步加剧。对2007-2010 年间全国商品 房销售额增长率与全国百强房企平均销售额增长率和10 家标杆上市房企平均销 售额增长率的对比分析显示，后两者远高于前者，说明房地产行业的集中度正在 逐步提升，房地产行业正逐步由生命周期的成长期向成熟期过渡。产业的逐步成 熟意味着市场增长率的日渐平缓，企业间竞争强度的不断加剧，行业平均盈利水 平的逐步下降和行业进入壁垒的不断提升。在此过程中，将会有越来越多优秀企 业脱颖而出，许多缺乏竞争力的企业逐步被淘汰出局。近年来此起彼伏的房地产 企业并购浪潮，已充分印证了这一点。如何尽快培育自身的核心竞争力，成为众 多房地产企业现阶段急需思考的一个重要战略问题。 （二）区域利基逐渐消失，特色塑造刻不容缓。随着市场竞争的不断加剧以 及宏观调控的持续打压，一线城市和核心二线城市的成长空间不断压缩，许多力 争布局全国的房产大鳄和追求局部深耕的区域房产龙头，纷纷将拿地的触角伸向 所在一线城市或二线中心城市周边的普通二线城市，包括万科、中海、保利等一 线强势品牌房地产企业在内的许多房地产企业甚至将触角延伸到了三线，乃至四 线城市，给许多原本想“偏安一隅”的中小型房地产企业带来了巨大冲击。可以 预计，在不远的将来，纯粹意义上的区域利基市场将不复存在。在这样的大背景 下，如何加紧塑造自身特色，尽快走出同质化竞争的泥潭，成为诸多房地产开发 企业，尤其是中小型房地产开发企业谋求突破的重要思路。 （三）价值主张悄然转变，多业组合备受青睐。房地产企业的特色塑造首先 取决于自己的价值主张，即打算为哪类人、提供什么样的产品和/或服务。从整 体层面看，前些年以专业化和快速周转为典型特征的“美国模式”受到以万科为 代表的国内房地产企业的青睐，但随着国家对住宅市场调控力度的不断增强，以 多业态组合为特点的“香港模式”开始逐渐受到越来越多房地产企业的钟爱，即 便长期以来一直坚持深耕住宅产业的万科也于2010 年6 月正式宣布进军商业地 产领域。从具体的住宅类型看，主流房地产企业的触角正逐渐向养老地产、旅游 地产和保障房延伸。 （四）价值创造模式分化，专业分工步伐加速。房地产企业的特色塑造还需 I 要对自身的价值创造活动做出合理的定位。在之前的十多年中，多数房地产企业 都选择了从拿地到物业服务的一体化开发模式。由于当时产业尚处在粗放式的发 展阶段，行业整体的平均利润率较高，较好地支撑了这种模式的发展。随着行业 逐步走向成熟，这种一体化的发展模式将会对企业的资源和能力提出非常高的要 求，专业化分工将成为行业整体效率提升的必由之路。明确自身的资源和能力禀 赋，力争在专业分工中最大化自身的竞争优势，成为企业持续发展的重要保障。 对那些实力较弱的中小型房地产企业而言，专业投资或合作开发或许是不错的出 路；对于品牌优势明显但规模扩张受到较强资金约束的大型房地产企业而言，品 牌和智力输出将是一个重要的发展方向，绿城代建业务正是这一模式的典型代表； 对于物业管理水平较高、集团管控能力较强的房地产企业，专业物业服务将是一 个十分重要的转型方向。 （五）价值获取方式多元，寸长尺短各有千秋。在为顾客提供所需产品和服 务的过程中，同时获取企业自身所需的价值，是企业得以生存和延续的前提与保 障。随着房地产行业的日渐成熟，市场“赠予”的红利将逐渐消失