数字化背景下传媒产业经济的特征探析.doc

数字化背景下传媒产业经济的特征探析 　　摘要：本文分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，这种影响体现在传媒产品生产、销售，传媒产业的市场结构、市场行为，以厦传媒组织的内部管理和规制等若干经济指标的变化上，基于上述分析，文章认为，传统的媒介经营管理方式已无法很好的适应传媒发展的需要，传媒产业和传媒组织的发展战略需要做出相应的调整， 　　关键词：数字化传媒产业经济特征 　　从媒介发展的现状来看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并不必然是前者取代后者，媒体的融合会是一种趋势。虽然，现在人们对媒介融合的过程和结果还众说纷纭，但在实践层面，探索已经在进行。美国“坦帕新闻中心”的建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为我们的思考提供了现实的注解。 　　应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模式的变化，而且改变了传媒市场的结构。这要求传媒业在变化了的背景中熏新思考新闻生产模式、受众接受模式和媒介经营管理模式，同时也要求媒介规制针对这种变化做出相应的调整。 　　一、传媒业经济特征的新变化 　　数字技术的出现使得传媒业的经济特征出现了许多新变化，在本文中，我们将其细化为传媒产品的生产、传媒产品的消费、传媒业的市场结构和传媒规制等几个具体的指标，对比在传统媒体环境和数字化环境中这些指标的变化。 　　1.传媒产品的生产 　　传媒产品的成本结构具有高的生产成本，低的边际成本的特性，即生产时会花费很大成本和时问，再制造却很便宜，所以，传媒产品一般不根据生产成本来定价，而多以产品对消费者的价值作为定价基础、在数字化背景下，这一特性被扩大，具体体现在以下方面： 　　平均成本、边际成本下降，生产规模扩大。数字化技术使传媒产品能够被轻易地复制、储存、传输。相对于传统媒体，数字化传媒产品的边际成本进一步下降，也拉低了由固定成本和边际成本分摊形成的平均成本，容易形成规模经济。例如，即使是发行量很大的纸质媒体，新闻产品被复制的量也有一个范围，而在网络时代，这条新闻可以被更多的人阅读，理论上来说，覆盖的范围无限。这使得新闻产品生产的平均成本下降，理论上的利润空间增大。 　　产品的类型扩充，范围经济优势凸显。Tapscott(1996)认为，在数字经济下，所有的信息都可被以数字形式予以创造、传递及储存，因特网的出现把许多产业在某种程度上都转变成“信息产业”，如网络上的文章、新闻、或某种娱乐内容。当它的读者愈多，力量就愈大，利益也愈大；当越过某一门坎后，其报酬即可随每个单位的投入而不断增高，“报酬递增法则”成为数字经济时代一个普遍的现象。当多种信息产品联合生产比单独生产更加经济，范围经济优势凸显。 　　产品的生产方式发生了改变。顺应数字化背景下受众消费模式的改变，细分化、小众化、定制式的生产方式成为趋势。 　　传媒产品的需求 　　数字化拉近了媒介生产者与消费者间的关系与距离，在网络数字信息的世界中，消费者与生产者能迅速有效的掌握彼此的供需结构。消费者对于产品和服务的需求越来越明确，生产者维护客户的难度也越来越高，只有不断地开发出精准满足消费者需求的小众化产品，才能适应竞争的需要。 　　数字化传媒更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。从经济属性看，传统的传媒产品是一种典型的搭售商品。比如，读者买报纸，往往只是对他某一篇或某几篇文章感兴趣，而他仔细阅读的也只是报纸的一部分内容。观众看电视，要忍受广告和他不感兴趣的内容的折磨，等待感兴趣的节目的出现。数字化时代。受众可以按照自己的需要，只对喜欢的内容付费，传媒将细分市场，满足受众多样化的需求。 　　数字化传媒极大地提升了传媒的双向互动功能。传媒产品是一种经验产品，消费者在买这些产品时，可能先要知道它的价值。传统媒体虽然也注重对受众需求的满足，但其标准化生产的特性，使得生产决定消费的单向路径很难改变。而在数字化时代则强调消费者参与到生产过程中，对传媒产品提出意见和需求。例如，线上游戏经常是先在网络上免费使用，一方面可以根据消费者的建议不断改进，另一方面也培育了消费需求，再借由正式人会来回收成本。 　　数字化传媒打破了传播的时空限制。受众可以在任意选定的时问进行收听收看，如有兴趣可以反复收听收看。这表明数字化背景下，传媒产品的销售范围不仅在空间上扩大了，在时间上也被延展。 　　传媒产业的市场结构 　　市场结构主要包括三个要素：市场份额、市场集中度和进入障碍，前两个要素主要描述特定市场中企业之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中企业和市场外潜在竞争企业的关系。 　　数字技术对传媒市场最直接的影响，就是造就了新一代的竞争者，这使得市场资源被稀释和重新分配成为一种常态，原有市场的掌控者必须调整其使用资源的模式，以期在资源重新分配的过程中，能占有较大的市场份额。数字技术使传播渠道