国际市场营销 双语版 教学课件 作者 田盈 徐亮 第6章.pptVIP

6.4.2 国际市场产品差异化策略 1．产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 * 商务有理、行商有道 2．产品差异化策略的优劣分析 实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。 * 商务有理、行商有道 6.4.3 国际市场产品标准化与差异化策略的选择 选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的－个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。 第7章国际市场营销产品策略 * 商务有理、行商有道 6.5 国际产品调整与修正政策 6.5.1 产品系列的调整 1．产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式，它可以大大降低企业的营销成本。 2. 产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。 * 商务有理、行商有道 3. 产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。 4. 产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略 。 5. 产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。采用这种产品策略须谨慎，困为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响机关报产品成功的可控制和不可控制困素更多，企业更难把握。 * 商务有理、行商有道 6.5.2 国际产品的适应策略 1．强制性适应改进产品 强制性改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。各国政府为保护本国消费才的利益，维护已有的商业习惯，会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面。 （1）各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定。 （2）各国度量衡制度不同而导致讲师单位上的差异。 （3）各国气候等条件的特殊性。 * 商务有理、行商有道 2．非强制性适应改进产品 非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而对产品做出的各种改进。非强制性改进产品对企业更有吸引力，但其改进难度也更大，因为强制性改进产品基本上是因为各国市场对产品施加具有