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尚辅网 六、品牌策略 任务引领三 （四）品牌重新定位决策 六、品牌策略 任务引领三 （五）品牌防御决策 　　企业在品牌与商标经营过程中，要及时注册，防止被他人抢注，并杜绝“近似商标注册”事件的发生，防止的有效方法就是主动进行防御性注册，实施品牌防御性策略。具体做法包括： 　　（1）对相同或类似的产品注册或使用一系列互为关联的商标（联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。 　　（2）将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上（防御性商标）。 任务引领四 一、包装的含义、种类与作用 （一）包装的含义与种类 　　所谓包装（Packing），就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加上适当的装潢和标志。 　　包装可分为三种类型。 直接包装 中层包装 运输包装 (1) 商标、品牌 (2) 形状 (3) 色彩 (4) 图案 (5) 材料 (6) 标签 包装的构成要素有： 任务引领四 一、包装的含义、种类与作用 任务引领四 一、包装的含义、种类与作用 （二）包装的作用 　　包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。 　　包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。 （三）产品包装说明 任务引领四 一、包装的含义、种类与作用 二、包装的要求与设计原则 1 消费者的要求 2 运输商的要求 3 分销商的要求 4 政府要求 任务引领四 （一）包装的要求 二、包装的要求与设计原则 任务引领四 （二）包装的设计原则 醒目 1 　　易使人产生好感 2 便于理解 3 三、包装策略 任务引领四 包装策略有如下几种形式： 四、影响包装决策的因素 任务引领四 （一）国际市场产品包装决策应考虑的因素 　　国际市场的产品包装决策必须在考虑消费者的需求、分销商和经销商的要求等因素的基础上作出，此外，还应考虑目标国政府的要求。一般来说，目标国政府要求产品包装必须符合相应的包装法规，能够保护消费者或用户的利益，并且有利于环境保护。 四、影响包装决策的因素 任务引领四 （二）国际市场产品包装决策的具体要求 　　国际市场产品包装决策的具体要求在当今国际市场商品竞争的诸多因素中，商品质量、价格、包装设计是三个主要因素。国际市场对商品的包装总体要求是一要符合标准，二要能招徕顾客。具体的要求有以下几个方面：名称易记；外形醒目；印刷简明；体现信誉；颜色悦目；有地区标志；有环保意识。 四、影响包装决策的因素 任务引领四 （三）国际市场产品包装决策的发展趋势 1. 环保化 2. 方便化 3. 特色化 * 大连理工大学出版社 学习目标 【能力目标】 　　1．能够结合实际案例分析国际营销的产品策略 　　2．能够根据产品生命周期各阶段的特点制定营销策略 【知识目标】 　　1．掌握产品整体概念、产品生命周期理论的应用、新产品开发的步骤 　　2．掌握品牌策略、包装策略 学习情境五 国际产品策略 任务引领一 一、产品整体概念 （一）产品的定义及产品整体概念 　　市场营销学认为，广义的产品(Product)是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 定义 任务引领一 一、产品整体概念 产品整体概念图解 核心可能的发展前景 对属性条件的期望 使用指导 包装 基本效用或利益 品牌 商标 式样 标签 担保 安装 维修 送货 零部件可获性 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 任务引领一 （二）产品的整体概念对现代企业市场营销的重要意义 一、产品整体概念 任务引领一 二、国际市场产品的标准化与差异化策略 （一）国际市场产品标准化与差异化的概念 　　国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区市场都提供同样的产品。这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。 　　越来越多的公司采用产品标准化，主要原因有以下几个： （1）可以产生规模效应。 （2）有助于维护统一的形象。 　（3）有助于进行有效的管理。 （4）能更好地满足流动性消费者的需求。 任务引领一 二、国际市场产品的标准化与差异化策略 　　国际营销中的差异化是指企业在不同国家或地区的市场推出不同的产品。 　　采用差异化策略，有以下几个原因： (1) 　　更能满足不同消费者的需求。 (2) 　　更能适应不同国家的外部环境。 (3) 　　更能适应产品生命周期的需求。 任务引领一 （二）国际市场产品设计决策应考虑的因素 5.产品类型 4.