商场超市运营与管理 教学课件 作者 霍红付玮琼陈宇 主编 第十章.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第十章 商场超市促销策略和评估 第一节 商场超市促销策略 一、会员制促销策略 二、销售促销策略 三、POP广告促销策略 四、广告促销策略 五、超市广告促销方式 一、会员制促销策略 （一）会员制促销作用 （二）商场超市会员制类型 （一）会员制促销作用 会员制有利于商场超市建立稳定的顾客群。对商场超市来说，设立会员制并不仅仅是促进商品的销售，而是为企业建立了长期的、稳定的顾客群，有利于商场超市在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓。会员的资格一般为1～3年，在这一段时间内，消费者可以享受到商场超市提供的价格优惠、免费送货、免费提供商品信息等服务，这非常有利于培养顾客对商场超市的忠诚感，使他们成为超市企业的回头客，为商场超市节省了大量的促销费用。 同时，会员制也便于商场超市进行顾客调查。由于绝大部分入会的消费者都是商场超市的老顾客，他们对商场超市发放的调查问卷一般都采取积极配合的态度，使商场超市能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。 对于入会消费者来说，商场超市会员制也具有一定的好处，具体表现为： 1、方便购买。消费者加入俱乐部以后，会经常收到商场超市送来的许多新产品的介绍资料，如某品牌新产品的性能、款式、价格、样品；消费者足不出户就可以通过电话进行购物，使消费者在快节奏的现代生活中节省了宝贵的时间。 2、享受价格优惠或折扣。对消费者来说，加入俱乐部的一次性缴费要远远低于以后享受到的价格优惠累计额，因此，它是一种非常具有诱惑力的促销形式。 3、有利于维系亲情。消费者加入俱乐部以后，商场超市会发给其一张精美的会员卡，该会员卡又是购物卡，消费者本人可以使用，家庭成员也可以用来购物并享受同样的价格优惠，这对于消费者维系与家庭成员之间的亲情大有裨益。 （二）商场超市会员制类型 1、普通会员制 消费者不用向商场超市缴纳会费或年费，只要在商场超市一次性购买足够金额的商品就可以申请到会员卡，以后便可享受购买商品时5％～1096的价格优惠和一些免费的服务项目。 2、内部信用卡会员制 内部信用卡会员制适用于大型商场超市。消费者申请了某商场超市的信用卡后，购买商品时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15～30天内先进免息付款的优惠，有时也可享受一定幅度的价格折扣。 3、公司会员制 消费者不是以个人身份而是以所在公司的身份加人商场超市的俱乐部，商场超市向入会公司收取一定数额的会费。这种会员制的会员卡适合人会公司内部职员使用。在美国，消费者日常购物普遍使用支票，很少使用现金进行结算，因此常发生透支现象。实际上，公司会员制是人会公司对持卡职员的一种信用担保。在发放会员卡时，应该向持人讲明公司能够担保透支的最大额度，以减少不必要的麻烦。公司会员制中的会员，在指定的商场超市中购物时可以享受10％～20％的价格优惠和一些免费的服务项目。非会员购物时不能以个人支票结算，只能以现金支付。 4、终身会员制 消费者一次性向商场超市缴纳一定数额的会费，就可以终身成为该俱乐部的成员。该会员可长期享受一定幅度的价格优惠，并且长年得到商场超市提供的免费商品广告，还可免费享受电话订货、送货上门等项目的服务。 二、销售促销策略 （一）销售促销的目的 （二）销售促销策划书 （三）销售促销的形式 （一）销售促销的目的 1、吸引顾客大量购买 2、扩大超市的影响 3、吸引新顾客 4、保持现有顾客 1、吸引顾客大量购买 销售促销计划鼓励现有顾客购买生活用品，购买数量多到足以使他们在近期内不会再购买该类产品。这样做的目的是确保消费者在一段时间内能继续使用本商场超市出售的商品，另外可以在一定程度上就减弱了竞争商店的销售促销活动效果。 2、扩大超市的影响 在一定意义上，销售促销活动也能扩大商场超市的知名度。当然，这要求商场超市的经营人员将销售促销活动与一般广告结合起来运用。例如，某超市的电视广告在播放期间，同时配合向目标市场消费者发放赠品。 3、吸引新顾客 广告促销是用来建立顾客对商店的忠诚感的，而销售促销则会破坏顾客对商店的忠诚感。商场超市经营者利用销售促销来吸引新的顾客。新的顾客有三种：①同一商店类型中其他商店的顾客；②其他类型商店的顾客；③经常转换商店购买商品的顾客。 销售促销主要是吸引商店转换者，因为其他商店的顾客并不经常注意销售促销或受其影响。商店转换者主要追求低廉的价格、良好的质量或奖励，因此，销售促销不可能将其转变为忠诚的商店顾客。在经营特色高度相似的市场上，销售促销可在短期内产生强烈的销售反应，但却很少有长久的好处和盈利。在经营特色高度差异的市场上，销售促销可较长时间地改变商店的市场占有率。 如果某个商场超市经常用降价来促销的话，顾客就会认为它是价格比较便宜的商店，而将其出售的商