12章制定价格战略.pptVIP

新产品定价 需求的价格曲线 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 产品定价与影响因素的关系 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 案例研讨　Intel ［2］ 　产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 变相的价格调整 减少产品分量 用较便宜的原料或配件来代替 减少或改变产品的特征来降低成本 利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本 减少尺寸和型号的种类 创造新的经济品牌 对竞争者降价的应对方案 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 12-* 价格修订战略 Countertrade：对销贸易 易货贸易 补偿贸易 还款调整 置换 折扣与折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 12-* 促销定价 特价品定价 特别事件定价 现金回扣 低息融资 延长还款期 担保和维修合同 心理折扣 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 12-* 差别定价 顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 渠道定价 地点定价 时间定价 Yield收益定价 降价 原因 生产能力过剩 谋求市场支配地位 免费增值战略 降价陷阱 顾客可能低价格暗示着低质量 低价格会降低市场忠诚度 实力不济 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 12-* 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 12-* 提价 延迟报价 浮动条款 产品拆分 减少折扣 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 12-* 应对竞争者的价格变更 公司面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。