营销策划 教学课件 作者 谭俊华 3.pptVIP

第三节 市场调研的方法 3、观察法的优缺点 优点 缺点 能够客观、真实地反映被调查者行为 调查耗时长、费用高 不存在被拒绝或不配合的现象 只能反映客观事实，难以获得深层次信息 可以消除语言或问题理解等方面的误差 对调查人员的素质及业务水平要求高 简便、易行、灵活性强 观察到的事物可能存在某种假象 不干扰顾客 　 第三节 市场调研的方法 4、观察法的应用范围 (1)对消费者需求状况和商品销售状况的观察。 (2)对营销服务人员工作状况的观察。 (3)对企业经营环境的观察。 (4)对竞争对手经营状况的观察。 第三节 市场调研的方法 五、实验法 1、实验室实验 在实验室内，利用专门的仪器、设备进行调研。 2、现场实验 现场实验是在完全真实的环境中，通过对实验变量的严格控制，观察实验变量对实验对象的影响。 3、模拟实验 模拟实验的基础是计算机模型。模拟实验所建立的假设和模型，必须以而场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。 第三节 市场调研的方法 六、网络调研法 网上调研又称联机市场调研，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理分析有关产品、劳务、广告及市场等信息。 其特点是：具有实时性、双向互动性、方便性和准确性甚至娱乐性等。 第四节 市场调研报告的撰写 一、调研报告的写作原则 1、符合市场规律及各项政策规定 2、实事求是 3、以客户为导向 4、突出要点 第四节 市场调研报告的撰写 二、调研报告的类型 1、根据调研报告的内容，可分为描述性报告和探索性报告两类； 2、从技术角度上，可分为初步报告、一般报告和技术报告三类； 3、从性质上分，可分为普通调研报告、学术研究报告和学位论文三类； 4、从作用上分，可分为应用性调研报告和学术性调研报告； 5、从发表形式上分，可分为书面调研报告和口头调研报告。 第四节 市场调研报告的撰写 三、调研报告的内容 1、标题 （1）“直叙式”的标题。 （2）“表达观点式”的标题。 （3）“提出问题式”的标题。 2、目录 一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 3、概要 报告的概要主要包括四个方面的内容： （1）简要说明调研目的； （2）介绍调研对象和调研内容，包括调研时间、地点、对象、范围、调研要点及调研所要解答的问题； （3）简要介绍调研方法； （4）简要说明调研结论和建议。 4、正文 正文是市场调研报告最重要的部分，是根据对调研资料的统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，包括问题的提出和引出的结论。 【案例节选】 像卤制品这类产品，您更倾向于哪些促销方式？（多选） A 限时抢购 65 B 优惠券 245 C 赠品 205 D 会员卡195 E 其他30 由于被访者对价格比较敏感，用适当的促销方式来吸引他们是快速进入这个市场的最好的办法之一，有图表可知，优惠券、赠品、会员卡等三种方式是最受被访者的欢迎，据此公司可以据此采用适当的促销组合方式，来打动这群潜在消费者。 5、结论和建议 结论和建议是调研报告的主要内容，与正文部分的论述要紧密对应。 6、附件 附件是对正文的补充或更详尽的说明。包括数据汇总表原始资料、背景材料和必要的技术报告等。 第五节 问 卷 设 计 一、问卷的一般结构 (一) 标题 确定标题要简单明确，易于引起回答者的兴趣，一般不超过15个字。 (二) 说明信 这主要是向被调查者说明情况，简短声明，主要包括引言和注释。 (三) 指导语 它主要是用来指导访问员的调查作业，或指导被调查者如何填写问卷。 第五节 问 卷 设 计 (四) 基本信息 指与营销调研有关的调查项目，它是按确定的调查目标设计的。在问卷调查中，调查项目是一系列的提问和备选回答项目组成的。 (五) 调查对象的背景资料 (六) 致谢 (七) 编码 (八) 记录调查过程 第五节 问 卷 设 计 二、问卷问题的类型 (一) 自由回答题 (二) 封闭式问题 1. 是非题 2. 多项单选题 3. 多项限选题 4. 多项排序题 5. 等距量表题 6. 矩阵式题 7. 对比题 8. 品牌语意差别题 第五节 问 卷 设 计 三、问卷设计中应注意的问题 提问内容要尽可能短而明确 明确问题的界限和范围 一项提问只包含一项内容 避免诱导性提问 避免直接提出敏感型的问题 避免否定式提问 注意问题的排序 THANK YOU 第三章 市场调研策划 希望您在学完本章后，掌