市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第1章市场营销的概念.ppt

第一章  市场营销概述 本章纲要 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识 A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。 B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。 C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。 　1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 二、营销核心概念 二、营销核心概念 二、营销核心概念 二、营销核心概念 二、营销核心概念 二、营销核心概念 三、营销管理 (一）营销管理 定义：为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 1、如何认识营销管理的实质？ 营销管理的实质是需求管理 企业—————市场 较少弹性——不断变化 可控因素———需求 营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系 讨论： 谈谈你认为营销管理做得好的一个公司？ （二）营销管理的基本类型 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：香烟 营销任务：扭转需求? 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求 （三）市场营销管理过程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 1、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率。 一定条件下可行 营销近视症 2、产品观念：过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。 爱尔琴钟表？ 3、推销观念：只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。 买方市场下传统经营观念的问题 促销能保证产品销售的可持续性增长吗？　　 让企业的市场长盛不衰的秘诀是什么？ 　　宝洁公司 4、营销观念：正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 1、两个导向： 消费者导向 竞争者导向 2、四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 以顾客为中心的组织设计 练习 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由 1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。” （5）客户观念 企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。 6、社会营销观念：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 游戏：你在和你向往的公司的人力资源经理谈话，你的目的是获得一个职位，请营销你自己… 总结：几种经营观念的特征 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 重点深入：现代营销观念的剖析 核心 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？ 伊藤洋华堂 :“顾客第一” 一是干方百计开发畅销商品，保证商品质量 二是准确地掌握顾客的最新需求：该公司设在杉户的生鲜食品配送中心，每天分3次