市场营销理论与实训 习题答案作者 方凤玲 周博 第四章 答案.docVIP

一．名词解释 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。是指营销者通过市场调研，依据消费者等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （2） 拟定调查计划 （3）实施调查 （4）统计和分析 （5）形成报告 3. （1）市场细分有助于企业深刻地认识市场 （2）市场细分有助于企业发现最佳的市场机会 （3）市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动 （4）市场细分对小企业具有特别重要的意义 4. 消费者市场细分主要依据地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四大类。许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据：（1）最终用户的要求（2）顾客规模（3）顾客的地理分布 5. （1）市场集中化 （2）产品专门化 （3）市场专门化 （4）有选择的专门化 （5）完全市场覆盖 6.（1）企业资源 （2）产品特点 （3）产品生命周期阶段 （4）市场特性 （5）竞争状况 五．论述题 1. （1）无差异性市场营销。所谓无差异性市场营销，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。为此，企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。无差异性市场营销策略可出现于以下两种不同的情况：第一，从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求差异。于是，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异营销策略；其二，企业经过认真的市场调研，发现某一产品的市场需求大致相同，差异很小（比如食盐），在客观上可以采取大致相同的市场营销策略。 采用无差异性市场营销的最大优点是成本的经济性。产品的大批量经营，会显著降低生产成本，减少促销费用。此外，不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销策略等带来的成本开支。但是，无差异性市场营销对市场上大多数产品是不适宜的。因为一种产品长期受到所有消费者青睐的情况，在现实生活中是不多见的。而且，这种情况一旦出现，就会引起众多企业的竞争，就某一个企业来说要取得理想的经济效益是很难的。无差异性市场营销策略的缺点：首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种策略只适用于少数大家有共同需要，并且差异不大的商品。 （2）差异性市场营销。差异性市场营销与无差异性市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。 差异性营销具有很大的优越性。首先，这种营销方式大大降低了经营风险。其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度地挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。无差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。差异性营销策略的缺点在于随着产品品种的增加，销售渠道的多元化，以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用和销售费用必然大幅度增加。为了减少这些因素的影响，企业在实施时，一是要注意不可将市场划得过细；二是不宜入过多的细分市场。采用集中性策略的意义就在于：与其在大市场上占有很小的份额，不如集中企业的营销优势在少数细分市场上占有较大的、甚至是居支配地位的份额，以向纵深发展。集中性市场营销的优点：集中性策略缺点是经营风险较大。因为采用这一策略使得企业对一个较为狭窄的目标市场过于依赖，一旦这个目标市场上的情况突然发生变化，比如消费者的需求偏好突然发生变化，或者有比自己更强大的竞争对手进入这个市场，企业就有可能陷入困境。因此，采用集中性策略的企业必须密切注意目标市场的动向，随时做好应变的准备。市场定位的关键就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争优势。企业市场定位的全过程就可以通过以下三步骤完成。准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势 等等。