市场营销理论与实训 习题答案作者 方凤玲 周博 第一章习题答案.docVIP

第一章 一、名词解释 需要：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需求：需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 交换：所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 市场：市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。 市场营销：所谓市场营销，就是指以消费者为中心，通过一定市场的交易程序，为满足消费者的现实或潜在需求，而在市场上进行的综合性经营销售活动过程。 二、判断题 1、错2、错3、错4、错5、错6、错7、错8、错 三、选择题 1、D2、C3、B4、D5、C 四、填空题 1、需要 欲望2、购买能力3、人口 购买力 购买欲望4、企业利润 消费者利益 社会福利5、公共关系 权力 五、思考题 1、从19世纪末到现在，西方发达国家先后出现了五种营销观念。 （1）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产需要出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 （2）产品观念 产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 （3）推销观念 推销观念（或称销售观念）产生于 20世纪20年代末至 50年代前，是被许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推极观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 （4）市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收人迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为销售产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。 （5）社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 2、从市场营销所具有的功能角度进行阐述，合乎情理即可。