市场营销理论与实训教程 第2版 教学课件 作者 屈冠银 第八章 产品策略.pptVIP

Event Name Here BEA Confidential 第八章 产品策略 需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发 包装的含义 杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。 包装（Packaging）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。 包装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。 包装决策 导入期的策略 成长期的特点与策略 成长期的市场特点: 成长期的营销策略： （1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 成熟期的特点与营销策略 衰退期的特点与营销策略 衰退期的市场特点: 衰退期的营销策略: （1）集中策略 (2）维持策略。 (3）榨取策略 新产品开发 新产品大体上分为四大类： 1．全新产品 2．换代产品 3．改进产品 3．仿制产品 新产品开发步骤 Thank You * * 屈冠银 * 产品整体概念 产品组合的基本概念 1.产品组合(product mix) 2．产品组合的宽度(width) 3．产品组合的长度(length) 4．产品组合的深度(depth) 5．产品组合的关联度(consistency) 案例：宝洁公司的产品组合 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 帮宝适1961 露肤1976 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油 格里1952 佳洁士1955 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972 纸巾 尿布 香皂 牙膏 洗涤剂 产品线长度 产品组合的宽度 产品线的两种分析方法 产品线决策 （1）产品线扩展（延伸）决策(line stretching) 向上、向下、双向扩展 （2）产品线现代化 （3）产品特色化 （4）产品线削减 1．类似包装策略 2．分级、分类包装策略 3．配套包装策略 4．再使用包装策略 5．附赠品包装策略 6．更新包装策略 产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 产品生命周期的其他形态 成熟期的阶段划分和市场特点: 成熟期的营销策略： （1）市场改良。 （2）产品改良策略。 （3）营销组合改良。 * *