市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案28.docVIP

周 次 第14周 第28次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 12.2 认识渠道成员——中间商 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 认识各类渠道中间商成员； 清楚各类成员在渠道中的功能和作用； 技能目标： 能识别各类中间商； 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 中间商的基本内涵 批发商的特点及分类 零售商的特点及分类 教学重点： 1.批发商的特点及分类 教学难点： 1、批发商的特点及分类 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】生产者为什么不直接将产品卖给消费者？产品经过分销渠道会发生哪些变化？ 5 教学进程 75 1.中间商的基本内涵 (1)中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，组织或个人批发商和零售商。中间商是产品生产和流通社会化的必然产物。在渠道中，中间商占有特别重要的地位，从某种意义上讲，分销渠道策略所研究的内容，就是如何选择中间商，将产品有效地从企业转移到消费者和用户手中的 ①提高产品流通效率 ②调节生产与消费之间的矛盾 ③有效分担企业的市场营销职能 (3)中间商的类型 2.批发商特点及分类 批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售产品的各种交易活动。批发商处于产品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购产品，另一方面它又向零售企业批销产品，并且是按批发价格经营大宗产品。其发展程现出一定的特点。 （1）批发的特点 从处于流通过程、完成产品销售的角度看，批发与零售没有本质区别，都是产品销售活动。但是从销售对象、销售数量等方面来看，批发与零售又是有显著区别的，主要表现在： ①交易对象不同 批发的主要交易对象是生产商和零售商，也包括下一层次的批发商。从事消费品批发的企业大多直接向生产企业收购产品，然后向零售商批量销售产品；从事工业用品批发的企业大多向工业用品企业购买生产资料，批量销售给工业用户。而零售的交易对象则是消费者。 ②流通过程不同 批发处于产品流通的中间环节，批发活动结束后，产品仍处于流通领域中，或重新进入生产领域。而零售交易结束后，产品则脱离流通领域，进入消费领域。 ③反映的经济关系不同 批发是在工商企业之间进行交易活动，反映的是工商关系、商商关系。而零售则是在商业与消费者之间进行交易，反映的是产销关系或称为商群关系。 ④交易的数量不同 批发活动是大批量的交易，消费者购买频率小，而零售活动销售产品的数量小，消费者频率高。 ⑤设立网点不同 批发销售网点较少，零售网点设立较多。 这些差别导致批发活动的经营管理方式与零售活动的经营管理方式不同。一般认为，批发活动比零售活动更具有挑战性。 （2）批发商的分类 批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。 ①商人批发商? 又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。 a完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。 专用品批发商：它适应目标市场对某些产品需求量大的特点，专门销售一条产品线上的部分产品，所提供的产品有充分的花色品种可供选择，并能给零售企业提供较多的产品信息和服务项目。 b有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格．只执行部分服务。 ②经纪人和代理商? 经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同，他们对所经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要可分为产品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商。 a产品经纪人：产品经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，交易达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。 b制造代理商：制造代理商也称制造商代表，他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和