市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案29.docVIP

周 次 第15周 第29次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 12.3 分销渠道的设计与管理 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 掌握渠道成员管理的内容和管理手段； 技能目标： 1.能为具体的产品设计分销渠道； 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 影响分销渠道设计的因素。 分销渠道的设计。 分销渠道的管理 调整分销渠道 教学重点： 1. 分销渠道的设计。 教学难点： 分销渠道的管理。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【任务信息】 请选择日常生活中常见的产品（家电、数码产品、护肤品等），先分析这些产品的类型及找出其零售终端有哪些，再思考这些产品的生产厂家选择这样的渠道类型和成员受到了哪些因素的影响？ 5 教学进程 75 分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而渠道目标的确定是要受：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素的限制的。 1. 影响分销渠道设计的因素 【讲授】（1）产品因素 ①产品单位价格的高低。一般地说，单位价格高的产品，宜选择流通环节少的短分销渠道或直接渠道较为有利，产品单位价格低，则宜采用长、宽的间接分销渠道销售。 ②产品的体积与重量。体积过大或过重的商品，为减少运输和仓储费用，宜选用少环节的短渠道。有些产品重量虽轻但体积很大，也适宜采用短分销渠道。 ③产品的易腐、易毁性。易腐、易毁或有效期短的商品，应尽量缩短营销渠道，迅速把商品出售给消费者。 ④产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道，避免因时尚变化引起产品的过时，造成积压。 ⑤产品的技术性与服务要求。凡技术性较强而又需要提供售前、售中、售后服务的商品，企业应尽量直接卖给消费者，或采取短而窄的渠道，以便于企业销售人员、技术人员当面介绍产品，提供必要的服务。 ⑥产品的标准性和专用性。用途广泛、具有固定的品质、规格和式样的产品，可用间接分销渠道，由中间商出售。专用性强的商品，以不经过中间环节为好。 ⑦产品的市场生命周期。处于不同生命周期阶段的产品，渠道也应有所不同。对处于投入期或成长期的新产品，生产企业一般采用设专柜、试销门市部等形式进行直接销售。如果中间商推销得力，也可考虑采用间接销售。处于成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。产品进入衰退期后，则应考虑缩减中间商。 ⑧商品的季节性。对季节性生产、常年消费的产品，或常年生产、季节性消费的产品宜采用长渠道、多环节，充分发挥中间商的作用，保持生产的连续性和供应的不断档。 (2)市场因素 ①市场范围与密集度。市场范围大，需求量多的商品，需要中间商提供的服务较多，一般要经过批发商再供应给零售商，由零售商出售给消费者，采取长而宽的分销渠道较合适；反之，市场范围小，需求量较少的商品，可由生产者直接供应给用户或消费者，选择直接分销渠道或短而窄的渠道较合适。 ②市场的地区性。如果市场较集中，顾客集中分布在一个或少数几个地区，可考虑设点直接销售；而顾客分布很分散的，则应通过中间商，选择间接销售。 ③市场的竞争性。根据竞争需要，分析竞争对手的实力，灵活选择渠道，或同类商品采用同样渠道进行针锋相对地竞争，或避其锋芒另辟渠道占领市场。 ④市场销售量大小。如果企业的产品销售量不大，不宜直接销售，由少数中间商帮助推销比自己直接推销不但节省销售费用，同时效果也佳；如果企业产品销售量很大，除主要利用中间商以外，必要时也可以自己推销部分产品。 ⑤潜在顾客数量。潜在顾客数量越多，市场范围越大，越需要较多的中间商转售，生产商应采用长渠道策略；反之，可以采用短渠道或直接销售策略。 ⑥目标市场范围。产品的销售市场相对集中，只是分布在某一或少数几个地区，生产