市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案30.docVIP

周 次 第15周 第30次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 12.3 分销渠道的设计与管理——案例分析 方 式 理论讲授（ ）；实践教学（√ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 识别案例中的分销渠道； 技能目标： 1.能为具体的产品设计分销渠道； 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 平常渠道非常控制。 可的便利店经营模式。 教学重点： 1. 用分销渠道的知识分析案例。 教学难点： 用分销渠道的知识分析案例。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【任务信息】 分销渠道的知识回顾 5 教学进程 75 1. 平常渠道非常控制 20世纪80年代，美国可口可乐、百事可乐以雷霆之势杀入中国，导致中国饮料市场上演“水淹七军”事件。仅一年之间，中国八大饮料厂就有七家落水，几乎全军覆没。如今，境外资本在中国饮料市场的竞争更趋白热化，可口可乐、百事可乐、达能等几大系列产品已成相互角逐之势。然而尽管外资攻势凌厉，却不能回避一个产自中国本土的品牌——娃哈哈。2002年，娃哈哈集团以销售收入88亿元，净利润12亿元的业绩稳坐中国饮料界头把交椅。世界饮料企业排行中，产量位居第五。在强手如林的饮料市场，娃哈哈已经打拼出一片天地。 背景介绍 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，宗庆后靠着1.4万元借款开始了创业。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，针对儿童厌食的习惯，开发出“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，兼并了全国罐头生产骨干企业之一——杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有90年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，占全国“饮料十强”产量的37％。主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌的成绩，娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场成功的关键之一。 “最后一公里”的控制 与其他同时期跨国饮料巨头不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 营销上有一个“最后一公里”的概念。对它的理解，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是 “利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。 价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。 娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性