市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案31.docVIP

周 次 第16周 第31次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 13.1 认识促销与促销组合策略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 了解促销的定义特点以及促销组合的分类； 技能目标： 1.能辨别各种不同的促销形式； 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 促销概念及作用。 促销组合。 教学重点： 1. 促销组合。 教学难点： 影响促销组合和促销策略制定的因素。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【任务信息】 因为种种因素，小李老板的餐馆在营业过程中效果不是特别理想。和周边的餐馆相比，上座率并不很高。小李老板很想提高餐馆的知名度进而提高餐馆的上座率，该怎么做呢？ 10 教学进程 70 1. 促销概念及作用 【讲授】（1）促销的概念 所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 促销活动实质上是一种信息沟通活动。 促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。 （2）促销的作用 ①传递信息，沟通情报； 在促销过程中，一方面，卖方向买方传递信息，如介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息。因此，促销过程中信息的传递是双向的。 ②突出特点，诱导需求； ③增加销售，扩大市场； ④优化竞争，增加利润。 （3）促销的原则 ①遵守国家法规、政策和职业道德； ②以产品为核心，优化促销； ③讲究促销艺术； ④实事求是，以理服人。 30 2. 促销组合 【讲授】（1）促销组合的定义 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。 (2) 促销组合的方式 ①人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 ②广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 ③营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 ④公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 （3）促销组合的决策 ①确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。 ②确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。 ③促销信息的设计。须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。 ④选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的”口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。 ⑤确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、”推”或”拉”策略。 ⑥确定