市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案32.docVIP

周 次 第16周 第32次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 13.2 认知广告策略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 掌握广告策略构成要素； 技能目标： 能针对企业及产品的实际情况制定广告促销方案； 能进行现实广告的分析和欣赏。 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 广告的概念及构成要素。 广告的分类。 企业广告促销方案的制定 教学重点： 1. 企业广告促销方案的制定。 教学难点： 1. 企业广告促销方案的制定。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【问题导入】 1.在生活中接触到各类广告，你喜欢哪一则？为什么？ 2.你是否会因为看到某则产品广告，而去购买广告中介绍的产品？为什么？ 10 教学进程 70 在市场竞争日益激烈的情况下，企业决策人的观念，应当从过去考虑做不做广告，转变到策划怎样做好广告以创造需求、培养新的消费观念、树立企业与产品形象等方面上来。 1. 广告的概念及构成要素 【讲授】（1）广告的含义 广告，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 特点：传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低。 （2）广告的作用 ①传递信息，沟通产需 这是广告在促进销售中最基本的作用。在市场经济中，谁掌握了市场信息谁就掌握了市场的主动权，这既适用于企业，也适用于消费者。如果消费者掌握到了必要的产品信息，就可以根据产品信息进行购买决策，选择物美价廉的商品，使购买效用达到最大化。对于企业来说，要想使自己的产品尽快地让顾客知道，必须借助于广告向消费者传递自己产品的性能、特点、质量、使用方法、购买地点、购买手续以及售后服务等信息，为顾客购买选择提供信息需要。 ②激发需求，促进销售 激发需求，促进销售是广告的最终目的。消费者的需求开始一般处于潜在状态，这种需求并不能形成直接的购买行为，必须进行宣传说服。广告较人员推销具有更广泛的宣传说服作用，可以在较大市场范围，针对众多的潜在顾客进行说服。通过广告宣传引起人们的注意，进行购买说服，促使人们产生兴趣，使人们处于潜在状态的需求被激发起来，促成其购买行为产生。无数实践证明，一则生动活泼、具有说服力的广告，能够激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。 ③介绍商品，指导消费 在浩瀚的商品世界中，商品的数量、种类之多，消费者购买往往带有盲目性。广告是无声的推销员，它比人员推销所接触的市场范围要大得多，具有广泛的传播范围。可以运用多种广告媒体向消费者介绍产品的种类、功能、款式、使用方法等，帮助消费者来选择商品，就能扩大企业的产品销售。 ④树立形象，赢得市场 广告是企业开展市场竞争的重要手段。企业的产品进入市场，通过广告宣传产品的特色、企业的质量保证和服务措施，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，从而赢得市场。广告不仅对消费者具有激发购买作用，对中间商还能起到鼓励作用，争取更多的中间商分销本企业产品。中间商对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营。只有那些经过有效广告攻势，建立一定市场知名度的产品，他们才愿意进货。 （3）广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： ①广告主，是指发布广告的单位和个人； ②广告媒体，是指传递信息的载体； ③广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； ④广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； ⑤广告信息，是指广告的具体内容。 15 2. 广告的分类 【讲授】（1）按广告的内容分类 ①产品广告。宣传产品的主要特征及产品为顾客带来的特殊利益。 ②企业广告。宣传企业的实力、观念、成就等。目的是树立企业的良好形象，从而使消费者对企业产品产生信任和好感，增加产品销售。有关公共关系和公共利益广告都属于这类广告。 (2) 按广告的目的分类 ①倡导性广告。亦称为开拓广告。倡导性广告的目的是开拓某一新市场，一般在产品介绍期使用这种广告。 ②竞争性广告。目的是推销某品牌的产品。 ③提示性广告。经常或间歇式播放，提醒消费者的注意。 ④公司声誉广告。主要宣传企业的方针、观念，把营销战略作为一个整体信息传递给目标市场及公众。 (3) 按广告对象分类 ①消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征